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叶光 零售店，请切换到顾客思维 　　在化妆品连锁店的经营过程中，最重要一点是首先要清楚我们关注谁，应该在谁的身上下功夫。从传统意义上来说，我们一定要关注顾客，包括新顾客和老顾客。而在实际销售过程中，我们必须关注两类人，一是卖的人，一是买的人。只有将买和卖的环节有效结合在一起，才能实现化妆品店的成长。 　　用好优秀店长搞定黄金会员 　　买的人和卖的人当中的最优秀的级别，我认为是优秀店长和黄金会员。 　　今天的连锁店其实是名不副实的，最大的病状就是连而不锁，彼此之间不能形成真正的合作平衡。这也是因为店与店之间的资源、会员不能互通，店长和后勤人员水火不容，导致后勤保障体系和前线作战不能有效地结合在一起，而这更会导致一个系统内店与店之间成为了竞争对手，并且竞争还是非良性的。 　　在这种状况下，老板要做好组织架构以及前后台的协调工作，需要用好优秀的店长，而且是经营型的店长。事实上，很多化妆品店的店长都是由于资历老熬成的，这种无奈的提拔是管理过程中人员梯队培养匮乏造成的。一个优秀的店长，只会让老板做选择题的。我不喜欢我的下属问我怎么办，我更希望他问我哪一个方案更好，或者让我修改一个更好的方案。所以我建议老板多与自己的团队做有效的沟通，允许他们试错。 　　关于黄金会员有几个关键词大家都不会陌生：社区概念、情怀思维、粉丝经济。在做黄金会员维护的过程中，我们发现会员卡根本不能有效地锁定会员，那么如何把会员卡做成像结婚证一样，让会员只在我们的区域内消费呢？互联网思维当中有一个很流行的词叫做闭环销售，是指我们应该先保证连锁店有流量，才能保证店铺可以生存下去，然后再维护好对我们店感兴趣的会员，在这些感兴趣的群体中进行闭环销售。今天大家所讨论的微商、电商等所有新型渠道的增加，只为做好一件事情，就是结束销售当中讨好消费者的时代，开启吸引消费者的时代。 　　如何吸引消费者呢？这个问题我曾经在中国化妆品零售峰会西安站讲过，就是四个优化。 　　一、商品优化。首先，在品类整合的过程中，需要对店铺有一个清晰的定位，是校园店，便利店，还是商圈店；其次，对店内的商品也要做优化，并不是把所有的位置都摆满了，坪效就能提上去，只有店里的所有商品流动起来了，坪效才能真正发挥功效。 　　二、场所优化。就是大家提到的体验式、服务式销售方式。比如在店内引进图书、咖啡、手部护理、妆容设计等体验项目。 　　三、形式优化。我们其实可以将店铺的销售行为变得更加有趣，让更多的人参与进来。我们不妨去关注另外一个技术一一支付革命，因为在零售技术当中它是不容忽视的。今天大家用微信支付、支付宝支付，其实都是在指向支付革命。微商、电商的最终落地也是支付技术的变动。在这方面是我们不需要投入太多，可以去考虑。 　　四、资源优化。如同“跨界?无界”的概念，我们可以把进店的顾客扩大化。如果你的店铺是在一条步行街上，你应该考虑旁边的店铺的顾客有没有到你家购物，这是一个很重要的衡量指标。如果我们能够把周边2公里范围内的顾客群体都当做有效资源进行整合，那我们的顾客群体会无限扩大。所以我们要想尽一切办法，跟其他的店铺合作，让他们的顾客到我们的碗里来。 　　过去的一站式购物是在一个单体店内，现在真正的一站式购物，是在一条步行街上，这个时候你应该拿下其他原本没打算进店的顾客。一个做中高端连锁店的老板告诉我，她选址有一个定向规律，即在步行街的珠宝店旁边开店，我觉这个思路也可以借鉴一下。第一，可以保证顾客的购买力；第二，在珠宝店购物的人，到了化妆品店后会产生“这个东西很便宜”的满足感。 　　多品类细分留住顾客 　　护肤品现在处于微利时代，需要用更强大的力量、更大的力度，才可以推动护肤品的销售。所以，多品类的细分突围战术，包括个人护理品、高端洗护产品，以及彩妆反而会有更多的机会。 　　首先，多品类细分的宗旨是解决顾客需求。到今天为止，还存在相当一部分顾客进店后买不到想买的产品。原因有三种：第一，门店没有了解顾客的需求；第二，店员人为地把顾客引向高毛利产品；第三，顾客想买的产品被我们妖魔化。 　　如果店内的商品还不能满足顾客的需求，我们需要不断地引进新品类和品种。由于薪资结构的问题，员工不愿意卖那些顾客偏爱的名品，但只是通过一些赠品就期望顾客买高毛利产品，这种想法背离了顾客的需求。 　　第二，多品类细分，通过缜密的链接，可以形成一个黄金的动销线。当然，并不是这条线会围堵我们的顾客，因为顾客并不是我们的战利品，这张网，更多是指在网上的链接。今天人与人之间的关系非常微妙，通过六个朋友的链接，就可以让两个陌生人完全地熟悉起来。一个人在人生当中形成一个滚动的坐标轴，每一个定位的点其实都是网格上的一个点而已。 　　第三，多品类细分会形成顾客的记忆并锁定这种选择。如果想选择信号好的运营商，一定会去