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区域性农产品包装设计研究 　　摘 要：区域性农产品是区域品牌形象的名片，而农产品的品牌包装是农产品的外衣。区域性农产品的包装受到区域性文化的影响，具有其独特的地域特质。本文从农产品包装设计角度出发首先介绍了包装设计与农产品与区域文化之间的关系。其次，介绍了区域农产品包装设计的现状。最后，以浙江中部农产品为例，进行分析。文章的重点是挖掘区域性文化的视觉元素，研究如何让农产品包装在满足使用功能的基础上，传递出社会环境、历史文脉的文化语境；体现出全球化和本土化，传统文化与现代文化的交融与冲突；关注本土化的消失与发展，传统文化的继承与沿革，并转化为视觉形式运用到现代设计中成为当代人生活与文化的一部分。 　　关键词：包装设计；区域性；农产品 　　0 引言 　　中共“十八大”强调要扎实推进社会主义文化强国建设。建设文化强国就要在结合时代精神的基础上对中华民族的传统文化予以更好的继承和发扬。区域性文化是中国传统文化的重要支脉，但是由于在当今很多优秀的区域文化正面临逆向解构、颠覆甚至消失的危险，所以保护区域性文化势在必行。区域性农产品的包装设计是区域性文化的表征和体现。 　　1 包装设计与农产品与区域文化的关系 　　1.1 包装设计的概述 　　包装设计是一个复杂、系统的规划性学科，其过程是当今科技、人文与艺术的结合，以实用、精美、创新等设计要求为基准，在一定程度上反映了社会形态经济结构及人文风貌的变迁趋势，是一种社会文化的表征，反映了观念意识层，组织制度层、物质层等由内到外的文化结构。同理，地域范围内的产品包装设计，是对当地区域文化的表征与代言。 　　1.2 包装设计与农产品的关系 　　区域性农产品的包装设计，既要体现农产品包装的区域性特征，又要符合当今包装设计发展的趋势。因此，笔者认为，包装设计与农产品的关系应该从以下几点考虑：（1）农产品包装设计的来源是生活。包装是会说话且具有灵性的，好的包装可以使农产品的内涵呼之欲出，能够在第一时间打动消费者。（2）农产品包装设计受历史的影响。有很多设计者由于设计缺乏对历史及人文内涵的认识，设计出的包装往往不能彰显农产品的品位及文化底蕴。（3）感情的抒发是农产品包装设计的源泉。好的包装会让消费者感到物超所值，是蕴涵情感诉求的，没有了情感诉求的商品销售是低级的“叫卖”，无法打动消费者。 　　1.3 区域文化对农产品的影响 　　区域文化影响农产品的包装设计，农产品包装设计是区域文化的载体。区域农产品作为区域文化一种象征性的实体，是所存在的文化地域中的产物，意味着在这个区域内围绕区域特色产品发生了劳动行为，是与环境的关系有关系的代表个体。其开发本质上是为了将相关信息和价值进行收集和有效的利用，为区域文化的保护提取提供最大的可能性。因此，区域农产品开发对区域文化的保护有着特殊的意义，区域文化和区域农产品的相辅相成的关系。 　　1.4 包装设计的区域文化特质 　　区域化包装设计，是一种独具特色的作品，它本身实现了本土产品的本土沟通，将本地域的民族、民俗风格以及当地历史所遗留的种种文化痕迹进行归纳、吸收、总结。现代包装设计必须以地域文化为基础，不断深入的研究，取其精华去其糟粕，以地域文化元素为表现形式，以现代设计创新思路为指导，通过全新的设计思维方法，实现区域农产品包装设计的完善，提升现代包装设计的层面。 　　2 区域农产品包装设计的现状分析 　　区域特征不鲜明。区域性农产品可以到全国各大超市和特色食品专营店购买，根据实际调研发现，陈列在货架上的农产品非常不可观，很多农产品用一层透明的塑料纸印上几个没有考究的字体作为品牌识别的标志，再将包装上附加简单的文字说明，这种形式的包装不能体现区域产品的文化特色。品牌创意的缺失。创意是包装设计的灵魂，而当今市场上的区域农产品包装欠缺创意，模仿抄袭的现象严重，“青岛变青鸟，康师傅变康帅傅，绿箭变亮箭”等，这种包装本身就已经侵犯了知识产权，更不用说其品牌创意了。市场定位不明确。市场细分对产品的定位、价格制定、广告策略、包装设计、促销等起着重要的指导意义，是产品打开市场的金钥匙与重要手段。纵观各地区域特色产品包装设计的现状，在产品细分上没有做到“对症下药”。 　　2.1 提升区域农产品包装设计的方法 　　融入区域文化特色。浙江中部地区是重要的旅游地，蕴涵着宝贵的区域特色和地方文化。浙江中部的农产品包装成了弘扬地方特色文化重要而有效的载体。农产品不但带给人的是味觉上的享受，而且起到传播地域文化、带动旅游的作用。通过产品包装就能使人联想到当地的风土人情和风俗文化。打造浙江中部农产品品牌效应。浙江中部地区现在已经有很多粗具规模的农产品生产、包装、销售公司，但是在包装设计、整体运营、品牌打造上欠缺创新，所以造成农产品不能打出外省、进军各类超市的局面