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单元一 市场营销管理理念与实务 一、市场营销管理理念 （一）市场营销学与市场营销管理 1、市场营销学 是研究个人或群体通过彼此创造价值，以满足双方所需所欲的学问。也可以说市场营销学是研究买卖双方交易的学问，并且这种交易是多元的。 2、市场营销管理 是策划、组织、支援、维持和控制市场供求双方交易的学问。其理念包括创造、抑制、改变、调配市场供求。 菲利浦.科特勒（以下简称KT）提出市场营销管理的任务是需求管理，从供求平衡的角度，提出八大策略，如表一所示。这代表了市场营销学主流思想。 表一：KT的八大市场营销策略 需求状态 市场营销管理策略 市场营销管理目标 负需求：对产品感到厌恶、回避。 改变需求：如种牛痘、看牙医及嗜酒员工等。 分析成因、改变产品设计、降低价格、促销及改变市场营销观念与态度。 无需求：对产品不感兴趣、不关心。 刺激需求：如农夫对新式工具不感兴趣。 改变产品，使消费者认为该产品会带来利益，刺激欲望。 潜在需求：对产品渴求但无法得到。 培植需求：如无害香烟、节油汽车、无糖汽水等。 衡量市场需求的大小，计算推出满足潜在需求的产品成本效益，决定是否发展某产品。 下降需求：产品的需求呈现下降趋势。 更新需求：如私立大学入学申请下滑、低档品需求下降等。 分析下降的原因，决定是否寻找和进入新的目标市场；或改变产品策略或沟通方法，扭转市场衰退现象。 不