户外广告在设计中的景观意识研究.docVIP

户外广告在设计中的景观意识研究 　　作者简介：姜新港，西南民族大学艺术学院，研究方向：平面设计。 　　【摘要】户外广告不仅是商业文化的代表，还是现代城市景观的重要组成部分，担负着对城市景观再创造的重任。由于目前我国户外广告设计对景观的忽视，造成了户外广告和城市景观之间种种的不调和现象。随着对城市形象及城市空间质量关注的加强，对户外广告设计也有了更趋向于多元化和更高层次的要求。本文从设计学出发，借鉴了部分景观学方面的知识，提出户外广告设计应具有景观意识。具体表现为整体性意识、个性化意识和场所意识三个方面。景观意识下户外广告创意设计的途径应是对环境中的一切有价值的资源进行有效地利用和开发，适时适地借用景观，发挥视觉设计在空间中的能动作用。 　　【关键词】户外广告；景观；整体性；个性化；场所 　　一、我国户外广告的景观现状 　　户外广告作为一种景观实体，具有多样化的特征。户外广告作为现代景观系统中城市商业景观的代表，其形式上已超越了传统二维广告牌的形态，成为了一种空间上的视觉艺术，其内容也随着广告主的更换而不断变化，这使得户外广告成为城市景观系统中最为活跃的成员。 　　户外广告作为景观元素，具有标志性特征。凯文?林奇把城市意象的物质形态归纳为五种元素，分别是道路、边界、区域、节点和标志物。[1]户外广告由于其多样化的特性以及其信息传播的需要往往成为吸引注意的视觉中心，所起到的标志性作用使人们对所处的场所有了新的认识。从设计的角度出发，对景观意识薄弱的主要原因有以下几个方面： 　　1.1忽略了与景观的协调 　　我国大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现象。后期的添加式设计导致了户外广告与周边其他景观在形态、色彩及材质上的不协调。使得户外广告与景观有着不容磨合的原因 　　1.2 消减了城市形象特色 　　景观应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。在我国大部分城市里，由于户外广告的表现不一，形态个异，一定程度上削弱了城市形象的识别性。 　　1.3 扰乱了景观的秩序 　　城市建筑的竖起，大小不一，高度不一，混乱的建设，导致了现代城市景观的混乱。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。 　　二、户外广告设计中景观意识的体现 　　2.1 整体性意识 　　色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。色彩作为“第一视觉”在维护景观视觉协调中起到很重要的作用，城市色彩的统一识别性是城市景观整体美的表现之一。欧洲一些国家十分重视城市的色彩规划，如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。 　　2.2 个性化意识 　　据调查，公交车身广告由于不停地处在流动中，以60%的消费者留意率遥遥领先于其他户外广告形式，成为城市流动的风景线。LED电子显示屏等现代科技手段的运用也使户外广告呈现出多样的动态效果。户外广告的造型可以结合广告本身的内容采用异形、立体的甚至实物模型的形。 其实，地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中，内化为市民的一种文化心理和挥之不去的情结，在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才是真正深入人心、具有亲和力的，能够被认同和接纳的。 　　2.3 场所意识 　　场所注重人的需要和体验，在场所中景观与人、物、我一体。在对景观含义不断深化认识的同时，人们建造着寄托自身理想和愿望的生活场所，追求着天地间人与自然的和谐共存。[3]人能否在户外获得良好舒适的感觉取决于是否获得良好的场所感，现代户外广告的设计在对受众传播信息的同时也在影响和重塑着人们的场所体验。体验是一个从感官到心理的过程，户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。当然，对场所是优化还是弄巧成拙完全取决于能否对视觉要素合理运用。 　　三、景观意识下户外广告设计的发展走向 　　对一项具体的设计工作来说，掌握越多的设计资源就意味着完成的设计作品越趋向于成熟和完善。景观意识下户外广告创意设计的途径是积极有效地利用和开发环境中一切有价值的资源，适时适地借用环境要素，发挥视觉设计在空间中的能动作用。遵循“巧于因借”，体现了对空间资源的有效利用，在这种原则指导下的户外广告设计实际已突破了传统意义上的媒介内平面设计的范畴，而成为跨越平面和空间界限的预想和规划。[4] 　　由