第一章：网络营导论.pptVIP

网络营销与策划 田玲 本章学习目标 了解市场营销和网络营销的产生和发展 明确市场营销在企业经营中的作用和地位 明确市场营销理念 熟悉营销的一些基本概念 掌握市场营销和网络营销的概念 理解网络营销的内涵 掌握网络营销的特点和职能 能够分析市场营销与网络营销的关系 案例一:福特成功的原因 创造性的发展策略，符合当时的消费需求。 使用现代工业生产的方式——流水线生产。 审时度势的决策和前瞻性的眼光。 一、市场营销概述 市场营销的产生与发展——市场营销从何而来？ 市场营销的概念和范畴——什么是市场营销？ 市场营销的产生与发展 市场营销的产生是人类社会经济发展的产物 市场营销的发展始终伴随着社会经济的发展 市场营销最早起源于17世纪的日本——德鲁克认为 19世纪中叶，市场营销在美国联合收割机公司产生 ——收割机的发明者麦考密克（Cyrus H.Mc-Cormick,1809-1884）第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的专门任务 1904年，克鲁希在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”的课程。 市场营销学的发展 1.发现时期（1900-1910） 2.概念化时期（1910-1920） 3.整合时期（1920-1930） 4.发展时期（1930-1940） 5.重新评价时期（1940-1950） 6.重新概念化时期（1950-1960） 7.差异化时期（1960-1970） 8.社会化时期（1970-1980） 9.国际化时期（1980-1990） 10.科技化时期（1990-2000） 市场营销学与相关学科 经济学 心理学 社会学 管理学 法学 计算机科学等 思考： 市场营销的概念和范畴——什么是市场营销？ 二、市场营销及其重要性 什么是市场营销？ 简单的市场营销系统 认识市场营销的重要性 什么是市场营销? 简单的市场营销系统 认识市场营销的重要性 市场营销关系着企业的生存和发展 三、市场营销的核心概念 市场营销的概念是基于下列的核心概念之上的： 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销中的4P与4C 需要、欲望和需求 需要：是人类没有得到某些基本满足的感受。 欲望：是想得到这些基本或更深层次需要的具体满足物的愿望。 需求：是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产 品 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括提供的实物、资源和服务。 产 品 产品的整体概念包括： 核心产品、形式产品、产品的附加价值 效用、费用和满足 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 费用：为获得效用而进行的付出。 满足：产品的感知使用效果等于顾客的期望。 人们获得自己所需物品的途径 自行生产 强制取得 乞讨 交换 交换、交易和关系 交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。是取得产品的四种方式之一。 交易：交换双方达成了协议。 关系：在这里是指市场营销中的关系式战略，即依靠良好的关系，以较低的成本和较短的时间通过交易获得利益。（市场营销网络） 市 场 市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 集思广益： 什么是市场的三要素？ 市场三要素 市场 = 消费主体+购买力+购买欲望 购买力 购买力：消费主体支付货币购买商品和劳务的能力。消费者的购买力由其收入决定，收入水平可以从以下两方面指标反映： 人均国民收入：人均国民收入的多少标志着一个国家或地区人民生活水平和购买力水平，也影响着人们的消费结构。 个人收入：可分为三个层次--总收入、可供支配的收入、可供任意支配的收入 购买欲望 消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。 市场三要素的影响 思考 市场营销中的4P和4C是什么? 市场营销中的4P与4C 4P——Product（产品）、Price（价格）、Place（销售渠道）、Promotion（促销策略） 4C——Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通） 四、市场营销的几种观念 传统观念——生产观念、产品观念、推销观念 现代观念——市场营销观念、社会市场营销观念、生态学营销观念、大市场营销观念、现代市场营销观念 生产观念 生产观念认为： 消费者喜欢那些随处可买到且价廉物美的产品，企业应致力于扩大生产，提高生产效率和货物分销渠道。 举例：电视机、电冰箱流水线的引进。 生产观念 缺点：产品不符合市场需要，忽视市场，最终企业关门大吉。 说明：最古老的营销理念，产生于二十