广电经营决策者十个课题文档03.doc

广电经营决策者的十个基本课题 杜 华 峰 数字整转、台网分设，三网融合、制播分离；同质媒体竞争、异质媒体冲击，广告市场变化、客户分流转移；事业需要发展、产业需要扩张，设备需要资金、工资亟需提升…… 面对着诸多的方面，思考着众多的课题，作为广电媒体的决策者，正面临着改革和发展的抉择，经受着市场和历史的考验。 广电事业的改革发展是一个系统工程，关系诸多方面、涉猎许多课题。本文仅想侧重于城市台，并且仅就媒体经营（暂不涉猎节目、覆盖等因素）这一方面，提出关于“广电经营决策者的十个基本课题”，与同行们做些粗浅的交流和探讨，并供各位参考。 众所周知，当指挥员把一批勇敢的士兵带到山沟里，误入对方包围圈的时候，再勇敢的士兵，也只能是兄弟间面面相觑而无能为力了，山顶上的对方扔下几块石头，也能砸伤你几个……同理，当广电经营的某些决策发生偏差时，再好的媒体也会黯然失色，再有能力的广告业务员，也就很难创造佳绩了，尤其是在新旧媒体交融、市场竞争惨烈的今天。所以，建议广电经营决策者，应十分重视以下基本课题。 一、选准管理模式 选择正确的经营管理模式，是广电经营发展的前提和基础。如果管理模式就有问题，必然会给媒体经营带来很大的麻烦。纵观我国广电系统近几年的经营管理模式:多家公司完全代理型、广告公司独家买断型、媒体与公司合作经营型、媒体自主经营型…… 可以说是“有系无统、五花八门”。 据了解，多家公司完全代理型，是指广电台的广告业务由多家公司代理，媒体自己不接纳客户，只负责为代理公司提供广告发布的服务；广告公司独家买断型，是指频道（频率）或全台的广告业务由一家公司买断经营；媒体与公司合作经营型，一般是指媒体自己的广告队伍,与具有资金、咨询或客户资源的广告公司深度合作、共同经营；媒体自主经营型，是指媒体自主经营为主，社会公司代理为…… 毋庸置疑，各种经营管理模式，肯定都有它存在的作用和意义。但，哪一种更符合当前的发展趋势和市场规律？哪一种最符合当地实际和客户需求？即使过去采用某种模式推动了经营业绩的提升，但现在这种管理模式是先进的还是落后了？这些课题，确实是各位决策者应该十分重视和研究的。因为，如果一个台的经营管理模式就是滞后或是错位的，那带来的经营后果就是可想而知的了。 据我所知，目前多数台采取的是媒体自主经营型管理模式（也有的台在探索与此相似的合作经营模式）。笔者比较倾向于选择自主经营型管理模式。因为，无论你是哪一级的台，面对众多同质、异质媒体的激烈竞争，面对广告客户整合传播的市场需求，你就必须要顺应市场趋势，就必须要以自主经营为主；因为只有以自主经营为主，才能够整合媒体内、外的所有资源实施整合营销，才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术等所有资源为其服务的整合传播，才能有条件逐步实现 —— 从媒体经营向经营媒体的战略转移。 所以，如果在今天的市场和竞争态势下，广电经营决策者还存有“广告承包、一包了事”或“只抓广告部门就能实现广告持续增长”的“省心”心理，那就肯定是要付出较高的代价了。当然，我们在坚持以自主经营为主的同时，还应该十分重视和发挥好社会代理公司的不可替代的重要作用。 二、转换营销方式 媒体急剧增加、市场竞争激烈，我们是继续在家等客户“坐商”？还是主动出击、深入市场，积极开发客户“行商”？客户广告投放趋于理性、媒体服务要求增值，我们是继续维持现状保持“传统粗放”？还是应该顺应时代、适应市场更加“现代专业”？客户要求整合传播，竞争需要整合营销，我们是继续各自为战“分散经营”？还是抓紧时间、整合资源尽快实施“整合营销”？…… 总之，是主动顺应时代、适应市场，积极研究、探索转换营销方式？还是麻木不仁、维持现状，继续延续滞后的营销方式？这确实是摆在每一位广电经营决策者面前的不可回避的课题；并且也确实是有许多广电台早已开始了积极的实践，还为我们树立了成功的典范。 当然，转换营销方式，也不是一个简单的一蹴而就的课题。什么是行商？怎样才能实现行商？行商的机构如何设置？人员如何分工？薪酬怎样分配？实现现代专业，需要学习哪些知识、掌握哪些技能？怎样才能使员工具备这些知识和技能？如何解决分散营销？怎样才能实施整合营销？…… 诸多题目还需要我们去认真地破题、解析、探索和实践。但最重要的前提是，我们必须尽快认清形势、列入议程、付诸行动。 三、实施整合营销 为了增加广告收入，在营销方式上，有的实施过“人海战术的全民创收”，也有的发动过“以频道（频率）为单位经营的内部竞争”，还有的至今仍实行着“其他部门不闻不问，只有广告中心单干创收的分散经营”…… 如果按历史的眼光去评说，我们对以上任何营销方式都不能非议，因为那是历史的现实和需要。然而，如果要按今天的市场和形势要求来分析衡量，我敢说以上的营销方式，肯定都远不如整合营销更科学、