商务谈判的共赢之道2.docVIP

好，继续我们的话题。开价到底它与什么有关呢？实际上我们讲价格，可能有人讲，很多公司定价的时候，喜欢以成本分类，成本定价。到底价格与成本有关吗？价格或者是和竞争产品、替代品有关吗？这里有个小故事。 沃顿商学院的教授，上一堂定价课的时候，给学生分配了一个任务，让学生给一家电子公司的三款即将推出的新产品定价，他把案例背景给学生的时候，同时也把几十页的成本数据给学生，让他们第二天上课的时候，把定价的整个国家演示给他看。第二天上课的时候，学员们一个个上台演示定价过程，教授当时一句话没说，到了开下课的时候，教授发话了，他看到下面这些眼睛上布满了血丝的学员就说到，看得出来，你们昨天都非常辛苦，花费了很多的时间和精力，但是，你们的忙碌都是毫无价值的、毫无效用的。教授说，在定价时，千万别看成本，价格是由市场的承受力决定的，是客户的支付意愿决定产品的价格。那么这句话说明什么？说明成本是跟你公司、跟你企业有关的，跟客户没关系。而且成本只代表你的盈亏平衡点，是你公司的事情，跟客户没关系，我买的不是你的成本，而是这个产品本身的价值，所以成本我们讲，如果企业不能革新改造控制成本的话，实际上它的价值是没有竞争力的，客户不可能为你的价格，没有竞争力，我掏这个钱，所以说，我们讲价格只是与你公司有关，跟客户没关系。再就是竞品，竞争品的价格、替代品的价格，竞争品、替代品的价格，只是你公司定价时候一个参考的标定点。 我们这里在看看决策树。我们经常在企业中会有竞标、投标、拍卖的时候。在竞投标、招投标的时候，到底应该出什么价格是比较合适的？我们讲，通常来讲，出高价肯定比出低价获的概率大，既然是拍卖、竞标，肯定大家相互竞价，价格会提高，但是如果以太高的价格竞价获胜的话，是不是合算呢？所以我们讲可以用决策树确定定价。我们看到，实施的第一步，首先要给定每种可能的出价，再就是对每种出价的净现值计算出来，那就是概率，然后再计算出期望净现值，取最大化的。这里大家可能不好理解，我们下面有一个案例。 有一艘货轮沉了，沉船之后，船主决定对这个沉船的打捞权进行拍卖。当时新兴电力公司，这是我们模拟的一个公司，这个电力公司它准备参加竞标，因为竞标成功之后，因为他们是电力公司，是火力发电公司，他们需要用煤发电，这样如果打捞权竞标成功之后，这个船稍微修复之后就可以进行海上运输、海上运煤，所以他觉得比较合算，可以减少新船购置的成本，它也力争得到。这时候，他们预测了两种可能的出价。一个是500万，一个是700万。500万的出价，可能获得未来的收益是345万，而700万的未来收益，未来收益只有302万，未来的收益会有所递减，边际效益是递减的，这家公司最后决定，700万是一个最优出价。但是它并没有以700万竞标，因为700万只是说明是一个最合理的价位，他们稍微低于这个价位，670万竞标了，结果很不幸失败了，因为有一家公司以一千万美金获得了这项打捞权。从这里可以看出来，当然出价越高，它的获胜概率越大，但是这种获胜概率越大，并不一定就是最合理的，我们说用决策树来确定定价，是为了达成一种平衡，中国古代讲的中庸，中庸实际上就是一种平衡。这个平衡怎么讲呢？竞价可能成功的概率在这一块，这一块是你公司通过竞标成功之后，未来的收益在这一块，这两方，一个公司的收益，一个是竞标成功的获胜概率，这两块要求得一个平衡，那才是最佳出价。因为如果不平衡的话，你以一个很高的价位竞标成功，但你公司负债累累，是得不偿失的。所以我们讲超过自身承受能力，或者在你的合理的价格范围之外的这些方案，不执行比执行更好，而决策树就能帮你做到这一点。 前不久看到网上一条消息，索尼收购了米高梅公司，是以48.5亿收购的，可以说开了个天价，但实际上这天价还不够天价，因为早在90年代的时候，维康国际就曾经以100亿美金，收购了派拉蒙影业公司，为什么会以这么高的价位收购呢？就是因为当时它有一个强劲的竞标对手，他们进行竞标大战，QVC，QVC是一家进行网络、电视、购物的一家大公司，也是实力很雄厚，因为这家公司当时放言，我要以95亿公司收购派拉蒙公司，而维康国际的老总，他本身小时候有种情结，就喜欢看电影，那么大了之后也希望拥有这家派拉蒙影业公司，所以他力争购得这家公司，结果双方开始竞标。我们可以看到这两边的数值。左边可以看到，维康国际因为它是进行股票交易的，当时是用现金购买派拉蒙公司的股票，一开始每股竞标价70元购买派拉蒙公司股票，最后由于两家竞标，结果节节攀升，从70、80、90，到107，每股107美元，非常高的价格。随着竞标价的提升，公司的股票价值随之下降，从维康国际每股价格80美元，降到70，当它以100亿美元竞购成功之后，它的公司股票也应声倒地，变成了每股23美元。可以说它虽然成功了，但是它已经负债累累，而且当时以这么高的价格购买派拉蒙的时候，也是有另外