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跨国公司的战略内容与制定 基本战略的内容 一般战略 竞争战略 多样化战略 一般战略 保持与获得竞争优势的最基本的方法。 两种主要的一般战略为差异化战略和低成本战略。 企业运用价值链的思维方式发现低成本来源或其行为任何方面的差异化。 价值链 主要活动——创造物品或服务的过程。 辅助活动——支持这些创造活动所必需的组织机制。 价值链图 竞争战略 进攻性竞争战略，包括直接进攻、规避进攻、先发战略和收购。 防御性竞争战略，如以攻为守、围魏救赵等。 多样化战略 相关多样化 非相关多样化 五种相关多样化基础 共享销售力量、广告与分销活动； 相似的技术； 可转让的专门知识； 相关或相似的产品； 辅助的另一种业务； 基本战略的制定方法 行业分析与竞争分析 公司环境分析（SWOT分析）。 多样化公司的战略选择（BCG增长—市场份额矩阵）。 行业分析中的关键成功因素 创新的技术； 宽阔的产品线； 有效的分销渠道； 价格优势； 有效的促销； 先进的物质设施； 公司的经营经验； 原材料的成本地位； 生产的成本地位； 研发的质量； 财务资产； 产品质量； 人力资源的质量。 竞争分析的四个步骤 确定竞争者的基本战略内容； 确认竞争者正在使用和预期将要使用的一般战略； 确认竞争者目前与将来可能使用的竞争战略； 评估竞争者目前的地位。 多国战略的内容 根据战略导向的不同，多国战略可分为多地战略、跨国战略、国际战略、地区战略。 多国战略导向可分为当地导向和全球导向。 当地导向认为应该针对所有的经营所在国的市场差异做出反应。 全球导向认为应该忽视当地差异而在世界范围内从事相类似的经营。 多地战略 将当地反映至于首要的位置，最大限度地利用差异化，针对世界不同的国家生产和销售独特的产品。 高成本、高价格。 跨国战略 其首要目标为寻求区位优势和从世界范围的经营获取经济效益。 区位优势既存在于上游价值链活动、也存在于下有价值链活动中。 国际战略 是多地战略和跨国战略之间的一种折衷。 力图销售全球性产品，并在世界范围内采用相似的营销方法。 为适应当地顾客与文化，在产品提供方式与营销战略方面稍加改变。 地区战略 另一种折衷战略，它试图将全球化水平更高的跨国和国际战略的某些经济效率与区位优势同某些当地调整优势相结合。 拥有特定的地区范围的产品和价值链。 多国战略的制定 需考虑的因素——所处行业的全球化水平，其衡量指标为市场、成本、政府和竞争四类全球化驱动器。 全球市场 诊断性问题： 是否存在共同的顾客需求？ 是否存在全球顾客？ 是否能够转移营销？ 成本 诊断性问题： 是否存在全球规模经济？ 是否存在低成本原材料来源？ 产品开发成本是否很高？ 政府 诊断性问题： 目标国家是否具有有利的贸易政策？ 目标国家是否具有限制外国经营的规 定？ 竞争 诊断性问题： 竞争对手在采取什么战略？ 行业的进出口规模有多大？ 参与战略 与如何进入外国市场和国家的选择有关的战略被称为参与战略。 参与战略的内容包括出口、许可交易、战略联盟和对外直接投资。 出口 消极出口——谈判和履行与国内订单相似的海外订单。 间接出口——通过出口管理公司和出口贸易公司等中介出口。 直接出口——出口商同国外市场的其他公司如销售代理、分销商或零售商直接取得联系，使其产品销售到国外市场的最终用户。 决定采用出口战略 选择最好的出口战略的诊断性问题： 是否必须控制国外销售、顾客信誉和产品的最终销售与顾客； 是否具备创建管理出口经营的组织或部门所需的财务与人力资源； 是否具备设计和实施国际促销活动所需的财务与人力资源； 是否具备支持广泛的国际旅行或可能的外派销售力量所需的财务与人力资源； 是否具备发展起海外关系和网络的时间与知识； 出口业务所需的资源和时间是否可能影响国内经营。 许可交易 是许可方与受许可方之间的一种契约协定，是一种程序最简单、成本最低且风险最小的国际化机制。 许可方提供给受许可方有价值的专利、专有技术、设计、版权等，换取受许可方支付的使用费。 国际特许经营、契约制造和交钥匙经营是几种特殊的许可协定。 何时进行许可交易 产品特征：是否是老化或即将被替代的技术；是否不再具有国内销售的潜力。 目标国家特征：关税与配额限制；军用与高技术产品；政治动荡；市场过于狭小。 转让方公司的性质：缺乏财务、技术与管理资源；多产品公司为防止其核心技术泄露。 许可交易的不利方面 许可方式会失去控制； 可能创造新的竞争者； 收入低； 存在着许可交易的机会成本。 国际战略联盟 指来自不同国家的两个或两个以上的公司参与价值链上任何商务活动的合作性协定。 基本类型分为股权国际合资企业和非股权国际合作联盟。 国际合作联盟是一种契约性的合作协