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仙林金鹰奥特莱斯项目可实施性研究报告 学号： 60951P21 姓名： 王红红 指导老师： 张永强 日期： 2011年6月21日  目录 1. 目标市场的分析 1 1.1. 商圈人数的分析 1 1.2. 目标消费额的分析 1 2. 结合其他奥莱的调查数据分析 4 2.1. 品牌构成 4 2.2. 金鹰奥莱的租金分析 5 3. 奥莱在三个城市的业态分布及推论 7 3.1. 推论 7 4. 三家奥莱的运营情况分析及推论 8 4.1. 推论 8 5. 运营成本分析 9 5.1. 可变成本分析 9 5.2. 固定成本分析 10 6. 结论 11 目标市场的分析 商圈人数的分析 原住民人口从2007年的3万人一直维持基本不变； 经济适用房人口将从2007年的2万增加到2009年5.1万人（8成入住）； 商品房人口从2009年的8.7万人增加到2011年11万人； 学生人口从2009年的18万增长到2011年19万人； 总人数约为38.1万人（教师包含其中） 由此得出： 大学生中有大三，大四的外出实习，大学生总计13万 居民总数约20万 目标消费额的分析 大学生目标消费额的分析 此为2009年数据，大学生月消费为800元。根据基本数据 收入水平：2010年，南京城市居民人均家庭总收入为31314.26元，比去年同期增长10.7%；居民人均可支配收入为28311.63元，比去年同期增长了11.0%，涨幅比去年同期上升0.7个百分点。则大学生月消费增为1000元。 大学生（男：女=52:48） 总消费 衣物 餐费 其他 1000 200 500 300 本项目的经营主要为休闲、运动名牌，还有很多是下架的，断码的。并且男女有别，男生主要追求名牌，并且衣物，鞋子多为休闲、运动名牌。故将其衣物花费占80%。女生在校并不需要多注重品牌，并且喜欢时尚，享受购物砍价的乐趣，两学期加起来约为600元。 作为品牌消费，学生的消费地点有新街口和奥莱，假设去两地的概率相同，均为50%。 大学生目标消费为： 男生数*总消费额*光顾概率+女生数*总消费额*光顾概率 =15*0.52*200*80%*9*50%+15*0.48*600*50%=7776万 居民目标消费额的分析 居民消费水平：2010年南京市居民人均衣着支出为1571.73元，增幅为15.3%。其中，人均购买服装7.33件，人均消费支出1148.75元，支出同比增长16.6%；人均购买鞋2.79双，人均消费支出346.43元，支出同比增长15.5%。此外，购买服装的人均单价为156.61元，同比增长了2.6%；购买鞋的人均单价为124.24元，同比增长11.2% 。 南京市居民整体衣物消费水平 总支出 增幅 单价 数量 衣物 1517.73 15.3% 服装 1148.75 16.6% 156.61 7.33 鞋 346.43 15.5% 124.24 2.79 仙林地区居民的衣物消费水平与此类似。 物价持续上涨，人民生活水平提高，增幅会比较稳定。2011年衣物总支出1571.73*1.153 约为1800元。 服装的单价为156.61元，鞋的单价为124.24元，与奥莱的市场定位相对一致。 居民的目标消费为：20*1800*20%=7200万 金鹰奥莱的总目标消费额 ——奥莱的竞争对手为：大成，爱尚，苏果，新街口。所占市场份额相同，则奥莱占20%。 奥莱总的目标销售额为 大学生销售额+居民销售额=7776+7200=14976万 约为1.5亿 结合其他奥莱的调查数据分析 品牌构成 金鹰共200家店则有约14%的国际一线品牌。扣点基本一致金鹰奥莱的租金分析 三家奥莱租金收取方式 预计金鹰奥莱的租金 京、沪对国际品牌与其他品牌的扣点基本一致，而苏州没有分类并且入住率很低，可比性不高。 金鹰奥莱扣点：国际，12%；其他，22% 奥莱的年收入：【1.5亿*14%*12%+1.5亿*（1-14%）*18%】*（1-5.5%）=2432.43万 约为2400万 奥莱在三个城市的业态分布及推论 推论 奥莱在这三个城市的主营服装业务都很大，由此金鹰奥莱的服装业态也如此 总的业态的平均租金，物业费，推广费与服装业基本一致 三家奥莱的运营情况分析及推论 推论 苏州因为国际品牌的缺失，“填空式”的招商方式，其租金可比性降低，但其经济发展水平与南京较同，再根据京、沪，金鹰的租金定为40元。 物管费23元/平方/月 推广费为营业额的1% 运营成本分析 可变成本分析 物业费与推广费 此为京，沪奥莱的结算方式，则物业费与推广费不在奥莱的运营成本中 租金： 40*12*20000=960万 电费： 150