04个性、自我教案.ppt

导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果。 消费者可以通过化妆品、发型或头发颜色、眼镜, 或者美容手术等改变其外表或身体的某些部分，从而创造一个“全新的”或“改善”了的人 * 如果说消费者按照理想的社会自我概念来消费时可能为了体面，为了提高自我形象而不顾经济条件和其他条件的限制而超前消费、高标准消费的话，那么，按照实际自我消费的消费者往往根据自己的实际条件量力而行。中年以上的消费者就主要受实际自我概念的影响，而较少受理想的自我概念和社会的自我概念的影响。但是，理想的自我是一种追求，它促使消费水平的提高，使消费者的购买行为带有追求理想自我的倾向。年轻消费者, 特别是青年女性消费者按照理想自我进行消费的特点相对突出。 * * 生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。如成都人的休闲生活方式。 * 生活方式的形成受多种因素的影响，而生活方式又会影响我们的需求和欲望，同时影响我们的购买和使用行为。 * * AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。 研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。 * 活动（activities）：指人们如何支配、使用时间、金钱；兴趣（interests）：衡量人们对所接触事物的关注程度；意见（opinions）：人们态度的表达和对周围环境的看法。 * 1989年美国标准研究协会开发了VALS2，不仅考虑消费者的内在心理因素，同时也考虑了经济、人口、产品、媒介等因素及其变化 。 按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的8个群体：实现者 、满足者 、成就者 、体验者 、有信仰者 、努力争取者 、制造者 、为谋生奋斗者 。 * * 生活方式透视 以孩子为导向： 如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。 我的孩子是我生活中最重要的是。 我将我的家安排的尽量让孩子方便。 我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。 价格敏感型 我为了寻找特价品而频繁逛街。 在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。 我常常观看大减价的广告。 如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。 时尚敏感型 我通常会有一套或几套非常新潮的服装。 如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。 穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。 当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。 构面 范例 活动 Activities 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 Opinion 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO问卷表的主要构成 特定产品的AIO清单 由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表：个人护理品革新者生活方式特征） 风度/仪表意识/自我放纵 隔绝/保守（非革新者） 社会化/自信 寻求廉价商品者（非革新者） 就新产品进行交流 户外型 新产品/社会宣传者 寻找节约时间的产品 根据厂商的名称作出选择 该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。 类别一：需求驱动型。 这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者 survivors ，前者生活在社会的底层 维持者 sustainers ，是社会中处境最困难的群体。 类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。 归属者 belongers 竞争者 emulator 成就者 achivers 类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的 情感体验而不是外界的价值观所支配。 我行我素者 I—am—me 体验者 experiential 社会良知者 socially conscious 综合者 integrated （二）原VALS生活方式分类系统 （三）VALS2生活方式分类系统 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成9个细分市场： 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。 自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向； 行动取向。 价值观与生活方式调查法（VALS2） 八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式） 现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多） 满足者（原则导向型）——受自己世界观的引导 成就者