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恒大地产的“特价”路 　　恒大火了，靠的是足球，靠的是董事长许家印的深谋远虑。其实不光这几年的恒大，回顾恒大的发展历史， 你会发现这是一个非常有意思的企业， 恒大集团董事长许家印，一个所谓“开 盘必特价，特价必升值”的经营理念， 居然让一个默默无闻的小公司成为现 在中国房地产行业的巨头之一，其经 营策略必有过人之处。 　　开始：疯狂的口号 　　恒大发展的道路，起自 1997 年开 发的金碧花园项目。那是许家印离开打 工的公司后第一个独立操盘的房地产开发项目，他苦思冥想了几天，采用了一 个非常特殊的方式：“降价销售”，就 是在不亏本情况下，预留合理利润，将 售楼价定在了低于附近楼盘 20-40% 的 水平上。结果如何？项目一推出，就创 下广州市民昼夜排队买楼、日进账亿元的奇迹，成为当时轰动广州的一段传奇。 而许家印也正是因为这个金碧花园项目 走入了房地产各位大佬的眼中。 　　相比某些地产公司动不动打出的 “矜持”口号，许家印带领的恒大地产一直坚持的“开盘必特价，特价必超值” 的战略吸引了众多客户。“老百姓买 房子图的是什么？那就是居住功能和 保值功能。我们应认真塌下心来，搞好内功，节省成本，最大限度让利于民， 给老百姓真正实惠。”许家印曾在接受 电视台采访时这样表示。 　　正是由于这个疯狂的口号，许家印和他的恒大集团在 2005 到 2007 年 开始了迅猛的发展。2005 年销售金额 超 过 25 亿，2006 年 达 到 40 亿，2007 年销售金额突破 80 亿。而且 2007 年 的恒大已经开始转型，许家印脑中有 了模模糊糊的资本运作概念，他已经 开始为接下来的上市做准备。当年的 国庆节，恒大地产在广州的精品战略 转型项目――恒大?御景湾开盘。许 家印重金请来国际巨星成龙、范冰冰 在销售现场加盟助阵，瞬间引爆了媒 体与投资人对该项目的关注，销售现 场人山人海，水泄不通。当日该楼盘 销售额就突破十亿，成为那一年广州 房地产市场销售的楼王。而许家印和 他的恒大集团也正是因为此进入了资 本巨头的视线。 　　拼命：为了上市 IPO 　　但天有不测风云，2007 年底，恒 大地产整体发展态势出现逆转，资金 回笼紧张，负面新闻比比皆是，曾有 很长一段时间许家印在媒体面前消失 了。而且随着 2008 年 3 月受金融危机 影响，恒大在香港股市 IPO 的计划搁 浅，似乎有关恒大的一切厄运纷纷浮 出水面。恒大集团当时有超过 4500 万 平方米的土地储备的支付款未能及时 支付，集团财务存在高负债风险。有 统计数据说，截止 2008 年年底，恒大地产要支付的土地款达到 80 亿元。而据当时新闻报道，应于 2008 年 7 月付款的绢麻厂地王的资金在 2008 年 4 月 还没有着落，此外，不断有报道称恒 大地产在上海、重庆等地的土地款项也未能按时缴纳。许家印如何应对？ 　　他只做了两件事。 　　第一，恒大全国的项目清盘出售，用全部力量筹款。他亲自上阵带领恒大集团全体高管在全国各个城市疯跑了 2 个月。“恒大董事长亲自卖楼”，成为当年新闻中最爱用的标题。许家印在此刻将恒大疯狂的销售口号做到 了极 致，2008 年十月，恒大全国 13 个城市近 18 个楼盘同时开盘，许家 印公开宣布开盘当日都以“成本价” 对外销售。一下子恒大各地地产项目 门口车水马龙，购房者的声音不绝于 耳。正是靠着这些低价营销策略，恒大在 2008 年实现销售收入 118 亿元，头一次跻身地产“百亿军团”之列，资金链状况也得到了显著好转。 　　第二，恒大开始了引入外资的脚步。许家印看上了国际资本，他亲赴国外，与国际资本大鳄密切交换了关 于恒大发展的意见，并耐心劝说，终 于成功引入了国际资本。当然其中他 也付出了代价，他选择了做出“个人 牺牲”将自己的股权稀释。于是看好恒大发展的美林集团投入 1 亿美元、德意志银行投入 6000 万美元，另 3 家投行投入了 1 亿美元；科威特投资局 入股 1.46 亿美元，占股份 3.8%；香港新世界集团总裁郑裕彤入股 1.5 亿美 元 ， 占股份 3.9%。 　　而且这样做下来，恒大接着在香港上市的时候，没有了阻力，一次发行成功。2009 年 11 月 5 日，按计划 完成 IPO 程序的恒大地产在香港联交 所挂牌上市，开盘价报 4 港元，较 3.5 港元 / 股发行价高出 14%；收盘于 4.7 港元 / 股，较发行价溢价 34.28%。若 以恒大地产 4.7 港元的收盘价计算，许家印当时的身价就已经高达 479.49 亿港元（约合 422 亿人民币），已超 出“2009 福布斯中国富豪榜”首富王 传福（财富 395 亿人民币 ），成为 2009 年中国内地新首富。 　　魔法：足球与地产的奇妙融合