第15章市场营销新领域.ppt

营销视野　绿色消费的五大误区［1］ 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过 营销视野　绿色消费的五大误区［2］ 程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 营销视野　绿色消费的五大误区［3］ 绿色消费反对攀比和炫耀 绿色消费反对危害人和环境 绿色消费尤其反对过度消费 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06 网络营销的涵义 （1）网络营销既是市场营销，也是网络技术。 （2）网络营销不涉及送货和支付。 （3）网络营销不仅仅是做网络广告。 （4）网络营销不仅仅是网站营销。 （5）网络营销是直接市场营销的新形式。 3.事件 事件（events）是指为消费者设定的一系列的表演程序。企业必须对表演的过程进行特别设计，这就是事件营销。 根据表演程序的松散程度，可将事件策略分成两种模式：一种是设立严格的程序；另一种是设立相对宽松的程序，使其存在一定弹性，允许消费者在一定程度上按自己的理解去诠释。 4.浸入 体验营销关注的是消费者的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销手段使消费者真正浸入到企业所设计的事件中。 浸入策略要求在角色的设计中一定要使消费者成为真正的“演员”，诱使消费者主动表演是浸入策略的关键所在。 5.印象 印象策略就是对印象进行管理的策略。 首先，体验策略是体验的设计过程； 其次，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程； 最后，印象策略是体验影响的管理过程。 水平营销的作用 ①为扩大特定市场提供思路； ②促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客； ③使产品能够出现于现有市场所有可能的情境中； ④有助于产品在特定市场得到最大程度的渗透； ⑤使得企业在特定的市场中找到新的定位。 3. 水平营销的六种技巧 替代 反转 组合 夸张 去除 换序 * 第15章 市场营销新领域 * 15.4 体验营销 体验营销的 实施 体验营销与 传统营销的比较 体验营销的内涵 * 第15章 市场营销新领域 * 15.4.1 体验营销的内涵 体验营销是一种新的营销思维和全新的营销方式。企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品，让顾客实际感知产品的品质和性能，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品，最终创造满意交换，实现双赢目标。 * 第15章 市场营销新领域 * 15.4.2 体验营销与传统营销的比较 关注的焦点不同 对产品分类和竞争的观点不同 对消费者的认识不同 消费者在营销中的地位不同 * 第15章 市场营销新领域 * 15.4.3 体验营销的实施 1.体验 （1）感官式体验 （2）情感式体验 （3）思考式体验 （4）行动式体验 （5）关联式体验 * 第15章 市场营销新领域 * 情境（environment）就是企业为消费者创建的“表演舞台”，是产生体验的外部环境，它既可被设计成亲临其境的场景，也可被设计成虚拟的世界。 情境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件开展的必要条件。在情境的设计过程中，可借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但必须强调的是，情境策略必须服从于和服务于体验策略，否则就发挥不出整合效果。 2.情境 * 第15章 市场营销新领域 * 15.5 水平营销 水平营销的 实施 水平营销与 垂直营销的比较 水平营销的内涵 * 第15章 市场营销新领域 * 15.5.1 水平营销内涵 水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务。 水平营销的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场。水平营销是创造性的思考，是一种动态的思维，本质上是一种基于直觉的创造。 * 第15章 市场营销新领域 * 15.5.2 水平营销与垂直营销的比较 （1）水平营销具有启发性，而垂直营销是分析性的。 （2）垂直营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到