赛特春天的线上品管理术：组合品牌.docVIP

赛特春天的线上商品管理术：组合品牌 来源: 天下网商 发布时间：2013-07-04 延续线下定位的赛特奥莱，在线上同样注重选品和组合品牌的过程，它将线上和门店的利益捆绑在一起，使得线下的导购可以为线上的单品管理提供成熟的指导。 赛特春天作为传统百货的代表，本身就有自己的品牌地位。在上线路上，它延续自身定位，以差异化和为消费者创造价值为基本核心。在赛特看来，这才是真正线上线下一体化的核心。 从正价到折扣 2011年12月，赛特集团开始尝试电子商务。 在赛特线下会员看来，即使赛特上线，所售商品也一定属于高品质高价格的品牌。事实上，这便是赛特这个品牌所承载的含义，高端和品质已经根深蒂固地成为消费者心中的关键词。 一直以来，与赛特合作的都是大品牌，越是大品牌越不愿意以折扣形式上网，正价的模式更加符合品牌的心理。 从赛特正价商城正式营业开始，赛特集团官方商城总经理吴欣就尝试着做市场调研，希望能精准定位客户层级。 在调研中，吴欣发现，接受问卷调查的赛特春天消费者大多对网购并不感兴趣，反倒是赛特奥莱的消费者，虽然对网购信任度偏低，却纷纷表示，如果赛特奥莱上线，愿意尝试购买。 相比较赛特春天，赛特奥莱地处偏远，去一趟不方便，而且奥莱的消费者更关注性价比，愿意进行大品牌小价格的尝试。 2012年3月，赛特集团官方商城推出奥莱频道，以品牌折扣的形式销售，与预期一致，赛特奥莱的销售确实比正价商品更加受欢迎。 随着赛特运营的思路一点点清晰，吴欣慢慢发现，在中国开拓正价百货的电商市场并不是时机。现阶段，中国消费者仍然以价格作为线上购物的第一吸引力，更容易接受折扣品。因此，吴欣判断，赛特奥莱更适合作为赛特集团上线的重点。 由此，赛特集团决定果断转型，将赛特集团官方网上商城改为赛特奥莱官方商城，以赛特奥莱门店商品为基础，主攻品牌折扣。 抓住消费者痛点 在吴欣看来，所谓线上线下一体化，其实是为消费者创造价值。 而创造价值的前提，是了解用户的痛点。对于赛特奥莱而言，消费者是一群新中产阶层的代表，有一定的经济实力，但不属于富裕阶层，仍然要为买房、教育、物价上涨等各种消费问题所困扰。 一方面，实体的正价百货店商品太贵，但新中产阶级又需要满足品质的要求，正好赛特奥莱可以提供高性价比的货品。而上线，只是将这个定位延续。 事实上，所谓的定位，正是最大的差异化竞争。了解清楚消费者是谁，所做的品牌组合也会相应地改变。 为了满足这部分消费者的需求，赛特需要在各个环节让消费者有高端的用户体验。 由于百货的SKU过多，以赛特奥莱为例，整个网站有超过2万个商品，但是每款产品的库存浅。因此，一方面需要对每个品牌每款产品的尺码进行重新梳理，做更为合适的尺码对照表，另一方面又需要把握尺度，在图片拍摄上，要不断地寻找最佳的平衡点，所以在照片拍摄上成本不宜过高，防止商品未上架就已经缺货。 同理，在网站页面的设计上，也没有现成的案例可循，需要不断摸索。在国外，很多百货类电子商务网站风格大气简洁，但是吴欣发现，在国内，大多数百货电商仍然按品类划分，焦点图多为打折信息，网站商品种类繁多，难以给人高端的感觉。 究竟网页设计中用户体验重不重要？对比一番后，吴欣这样自问。 实体店要创造完美的客户体验，店铺形象一定是需要重视的内容之一，甚至包括节假日活动的装修和布置，都会对客户体验有影响。那么，究竟怎么样的网站设计会让消费者想到赛特呢？ “道理是相通的。”吴欣坦言，“如果你一看到商品的照片，就觉得自己进了大卖场，那自然不是赛特想要的。” 因此，赛特奥莱在最新的设计方案中，采用了很多留白设计，为的是让用户不至于产生拥挤的感觉。同时也将许多实体店的陈列规则稍加转换，变成网店运营规则。 组合品牌 跟设计相一致的是，在国外，百货商场都有清晰的定位，有明确的层级，而国内本质上并没有多少百货商场在做用户层级的区分，只是进行类目的细分，同质化极为严重。 品牌组合这个概念被吴欣多次强调。在百货业，选择怎么样的品牌组合，意味着什么样的消费者会慕名而来。 每一个品牌，都会有属于自己的国际地位，这是百货行业内约定俗成的规则。例如，在行业内部看来，GUCCI、PRADA、LV这类是同等地位的一线品牌，所以它们线下的门店必须是相邻或者同一层。如果这些国际大牌的旁边开了一个二线品牌，那么这些一线品牌宁可撤柜。 因为在它们身边的品牌，正是一线品牌的地位所在，代表着同一个品牌档次和消费者层级。事实上，这样的“物以类聚，人以群分”，是数十年来传统百货验证后的规则。一般买香奈儿的消费者，基本上也会去GUCCI、LV这类品牌门店逛逛，由于它们的价格区间是相同的，自然会产生品牌的集群。 如何进行品牌组合呢？其实，这正是定位的一个重要环节。 赛特奥莱官网商城上有70%的商品，是从实体店的商品中挑选出来的。在这个过程中，为了符合线下的品牌组