大卫之选高端食材的电商初心.docVIP

大卫之选：高端食材的电商初心 来源:亿邦动力网 发布时间：2014-2-13 亿邦动力网整理： 【编者按】生鲜食品是个长产业链，在此前我们讨论甫田网的生产经验的时候，就已经发现，对于产品的控制是个大问题。再加上食品生产具有相当的不可控，如何找到优质产品源，并充分把优势表现出来成为关键。 提到食品电商，大众的注意力会不自觉地投向眼下正火热的顺丰优选、本来生活、沱沱工社等以生鲜为主打的食品电商平台，但平台化之路绝非食品电商仅有的运作路径，另一些商家已经开始独辟蹊径地打造自己的食品品牌。 大卫之选便属于后者，它选择与中粮的大众化食品品牌路线形成差异化，专攻高端食材，满足高净值用户的品质需求。 然而，走高端路线如何才能不曲高和寡、如何准确完成目标消费者到达，成为摆在大卫之选面前的难题。幸亏这个团队有着天然的优势去化解这些屏障——创始团队人员大多从事过品牌传播方面的工作，他们不仅将专业精神带到新的行业，更熟稔品牌营销与会员营销的路数，这些都使得这个在2013年初正式上线的新晋电商在短时间内能够实现良性运转，完成更纵深的品牌探索。 缘起高净值人群 激发这些传播人创办大卫之选的灵感，其实是他们自己和身边朋友对优质食物的迫切需求。伴随着社会的高速发展，中国个人资产净值在600万元以上的人群已达270万，他们拥有很高的收入和社会地位，却一样要面对地沟油、毒大米的威胁。一些所谓的高档超市以次充好，而并不新鲜的食材也增加了他们的选择难度。思虑再三，刘金星与创业团队核心人员尝试开办一家着重定位高净值人群日常厨房所需的食材电商。 说起大卫之选这个名字的由来，刘金星这样解释：“大卫并不是指谁，但他能让你联想到很多，特别是某种有选择、有姿态的生活。”作为一名资深广告创意人，谈得最多的就是专业二字，他认为大卫之选最宝贵的正是这种专业精神，这种精神不光体现在对品牌的专业，更有对食材本身的专业、负责。他深深明白选择对于产品的重要性，“每一个细节都是深思熟虑后的结果，第一个文案，我们就写了四十多次。但高端的品位、精准的文案、简洁大气的外观其实并不是最重要的，最重要的是出自最优产地、最富有滋味的食材。” 正是基于这样的洞察与初衷，让大卫之选在创立之初，就确定为专注于原生产区本质食材的独立电商品牌。 大卫产品经 尽管大卫的创始团队——那些追求品质生活的高级白领们，谈起食物总是津津乐道，但对于如何做一个高端食品品牌，他们却是门外汉。虽然是初次做电商，大卫之选并没有急着去参照现有的食品电商的思路，而是在线下拜访各路食品专家。 2012年的5月~10月，刘金星一边与食品专家沟通，一边调整自己的商业计划书，最终确定其核心产品定位于原产地食材。与专家的良好关系在上线后也得以体现，他们在大卫之选网站的首页，开辟了一个叫做饕客研究室的栏目，与其签约的专家会就某一类产品向消费者进行相关的知识普及，以专业的态度指导消费者了解食材、选用食材。 根据专家的建议，大卫之选确定产品先从基础的米面油做起，他们也从专家那里得知了很多不为大众所知的原产地食材。接下来，刘金星和产品开发总监仲昭明开始了天南地北的出差考察之旅，但他强调，大卫之选的产品策略并不是买手制。 在此之前，食材电商的买手制被本来生活带热，既突出了地理位置上的优质食材，也能把食材背后的农家故事展示在消费者面前，增加营销上的故事感和亲近感。但大卫之选与这个套路不同，为贯彻“原生产地本质食材”理念，产品开发总监仲昭明在最初就确定了严苛的开发要求，“所有食材产地必须未受到工业化过度开发，必须是有地理标志认证的产区或产品，我们才会将其纳入开发范围”。采访中，仲昭明保持着山东人特有的耿直寡言，没有与记者分享食材开发过程中的趣闻与艰辛，反复强调的都是产品控制。“我们不外聘买手，不与个体农户合作，坚持专业开发团队实地考察，并与当地有实力的企业和机构合作，来实现品质保证。” 食品行业是道德行业，“食”字更是“人”与“良”的组合，产品质量是企业的底线。分管开发与品控的仲昭明为大卫之选产品质量控制设定了多重检验要求：样品第三方国检；成品当地与北京二次送检备案；备案确认合作后批次抽检及库房复检与抽检。在这样的要求下，大卫之选所有产品均通过国家食品质量安全检测，各项指标均优于全球行业最高标准。如伊犁黑蜂巢蜜优于欧盟标准，达到出口海外的标准，而其热销的伊犁河谷有机米检测重金属镉含量优于国家和欧盟标准40倍。谈到这里的时候，不苟言笑的仲昭明激动地分享了他的大计划，“未来，我要为大卫之选建立自己的检验与实验室，为这个行业创造最高标准——大卫标准！” 这种打造自有品牌的理念与本来生活、沱沱工社的平台式做法不同，“他们的产品大多是合作的方式，这个产品卖得好，检验OK就拿来卖一下，不是品牌的逻辑”。品牌逻辑下的限制也更多，其目标是为高净值人群提供一站式家