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基于感知价值的位置签到服务采用意愿实证研究 　　摘 要：为了更好地理解在位置签到服务中用户的位置签到行为，本文基于wood感知价值模型，引入感知利得变量（感知娱乐性，感知互动性和外部奖励）和感知利失变量（感知经济成本和感知隐私风险），利用结构方程模型对位置签到服务采用意愿进行实证研究，解释影响用户位置签到服务采用意愿的关键因素及其作用机理。 　　关键词：位置签到服务；采用意愿；感知价值 　　一、引言 　　近年来，随着移动智能终端的迅速普及和无线通信网络的不断升级，位置签到服务在移动社交中的作用日益突出。位置签到服务是在位置信息的基础上，引入用户主动签到机制，围绕签到信息提供勋章、头衔等虚拟用户激励，整合本地生活信息、社交服务、游戏元素及场景化服务，聚合用户、开发者及广告主的产业链生态系统[1]。位置信息作为反映用户行为轨迹与生活习惯的重要信息，对于潜在客户的识别和精准化营销的开展，具有很大的商业价值[2]。本文以移动社交下用户的位置签到行为作为研究对象，基于wood的感知价值基本模型，同时整合动机理论，来探究影响位置签到服务的用户采用意愿的主要因素，从而更好地理解用户的位置签到行为，并为位置签到服务提供商改善服务和提升体验提供参考建议。 　　二、研究假设 　　研究用户接受行为通常采用Davis技术接受模型（TAM）[3]，然而位置签到服务作为移动增值服务，对于用