第4章 营销划书的编写知识要点.docVIP

第4章 营销策划书的编写知识要点 【学习要求】 本章我们将学习如何编写营销策划书，通过学习要熟练掌握营销策划书（策划型）的结构、要求与编写，熟悉营销策划书推介的操作步骤。 一. 营销策划书的定义、作用及分类 1. 定 义 营销策划书又称营销策划文案，是将营销策划创意思想、创新概念转化成一种具体的、有形的、图文并茂的载体，是营销策划工作的进一步深化、升化和文字化，是营销策划人为实现企业营销策划目标的行动方案和指南。 营销策划书必须与以下概念加以区别： 市场调查报告 是营销策划活动的一个重要环节； 通过市调，判定策划活动的可行性、可操作性； 市调的是去粗取精、去伪存真的过程； 市调可以认可或推翻原有的营销策划。 项目可行性研究报告 是营销策划书的重要部分之一； 侧重于从技术和可操作性层面研究项目的可行性 少有涉及项目实施过程中的管理、人员、投资及回报等多方面综合因素。 2.营销策划书的作用 反映营销策划的内容 作为与决策者沟通的手段 作为营销策划活动实施和控制的依据 二.营销策划书的基本结构和内容 首先，任何一份营销策划书必须回答以下问题： 我们要做什么？ 我们在哪里？ 我们怎么做？ 做什么样的标准？ 2.营销策划书的基本结构及内容 （1）封 面 标 题：简洁、明了。 委托方：如果是内部策划书，可省去。 策划人：完成机构或个人。 日 期：以提交日期为