第3章营销战略策划课件.pptVIP

第三章 市场营销战略策划 蔡明清 本章重点及难点： 第一节 概述 企业战略： 关于企业战略，有三点必须明确： 市场营销战略： 市场营销策略： 市场营销战略的特点： 目标市场战略： 竞争战略：具体表现为价格竞争、产品竞争、服务竞争、市场竞争等方面。 3、战略联盟 　战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟。它可以表现为正式的合资企业，即两家或两家以上的企业共同出资并且享有企业的股东权益；或者表现为短期的契约性协议，即两家公司同意就某顶课题，例如开发某种新产品等问题进行的合作。战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。 战略联盟的方式 　　1、品牌联盟 　　2、供求联盟 　　3、研究开发联盟 　　4、市场共享联盟 　　5、销售联盟 　　6、投资资本联盟 多角化战略 1、同心型发展战略：指同时生产工艺相似的几种产品或几种规格品种，以充分利用企业的同一工艺技术设备，达到扩大批量、降低成本的目的。如海尔最初生产冰箱，后来又生产洗衣机、空调、电视等。(让学生举例） 2、水平型发展战略：指利用原有市场，但为之服务的产品类别有所发展，即利用企业不同的工艺技术，开发生产不同的产品，为同一市场服务。如原来生产乒乓球的企业，现在又来生产乒乓球拍、乒乓球台。（让学生举例) 多角化战略 3、纵向性发展战略：指企业立足于原业务单位，用其产品生产其他产品，进行产品的深度加工，以提高产品的附加值。如加工面粉的企业，现在又生产面包、方便面，加工饲料等。（让学生举例） 4、集团型发展战略：指大企业通过收购、兼并其他行业的企业、或者在其他行业投资，把业务范围扩展到其他领域，开展与现有技术、产品、市场没有联系的经营活动。如中远洋等大型国企搞房地产，黄光裕等。（让学生举例） 企业形象战略 案例导入： 去年（2011）3.15双汇被曝光，企业形象受损，专家预测双汇将要因此损失一百亿以上(甚至可能达到近200亿，超过过去20年净利润之和）。 丰田始终歧视中国消费者，（2011年）连日本媒体自己都看不下去，评价说 蒙牛积极通过各种手段塑造自己的良好形象（尤其是牛根生，如他捐献了自己的所有蒙牛股份） 联通借助赢在中国提升自己的企业形象 企业形象战略 企业形象(Corporate Image，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。是企业的表现与特征在公众心目中的反映。企业形象战略是指企业通过塑造和传播企业独特、鲜明和丰满的形象，以获得公众的认同和赞誉，领先同行，抢占竞争制高点的战略。 企业形象战略： 企业形象战略 　企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。（如蒙牛） 第二节 营销战略的策划与制定： 一、调查分析阶段： 一、调查分析阶段： 3、市场竞争分析：主要分析竞争对手的情况及其所采取的竞争行为，进而找出本企业的优劣，以便扬长避短或扬长补短。 4、企业营销能力分析：主要分析本企业的市场占有率、销售增长率、销售渠道的选择、广告宣传现状以及营销人员素质等情况。 2、战略制定 3、市场营销战略的实施与评估 第三节 目标市场战略策划 一、市场细分 宝洁通过市场细分占领了美国洗衣粉市场份额的55%，占领了中国洗发水市场份额的60%以上。脑白金通过市场细分，并定位于礼品而取得了巨大成功。 市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现 消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握 竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的 竞争优势，选择最有效的 目标市场。　 但要注意： 1、市场细分不是分的越细越好——如可口可乐的失败案例（见讲义）。过分细分造成消费者繁杂的选择，进而会降低顾客对品牌的忠诚度。 2、市场细分的有效性：（营销里讲过：差异性、可进入性、效益型、可衡量性、稳定性） —反例：汤臣一品 目标市场的战略考虑 “汤臣一品选择的细分市场目标对象是巅峰世界的杰出人物，位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪是我们锁定的主力客源。”那么，这种定位具备可操作性么？我们在汤臣一品的营销中反复可以读到所强调的绝版的地段、景观、奢华的产品，这些足以把所谓的巅峰世界的杰出人士从夏威夷、从五大湖区、从维多利亚湾等地吸