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浅析符号消费对消费者身份的建构作用 　　摘 要：随着后工业时代的到来，消费方式已悄然改变，由传统重交换价值到重符号价值，并在符号消费中形成新的意识形态。本文在认真阅读《消费社会》的基础上，联系符号学的理论，试分析消费社会下消费方式的转变，并以消费者为主体，从社会心理学角度分析其在消费社会下的消费行为对自身身份的建构作用。 　　关键词：符号消费；身份建构 　　波德里亚根据当下人们的消费行为，用独特的视角为我们描述了一个我们身在其中却毫无察觉，既熟悉又陌生的消费社会。所谓消费社会，波德里亚这样来简括阐述：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。”[1]（p.70）“物品并不被消费”诠释了消费社会的消费特点。波德里亚从符号学的角度分析消费社会的交换特点：消费社会中的交换，是某种象征意义的商品的交换，是一种符号消费。本文从符号学和社会心理学角度解析符号如何被注入商品中并引发消费方式的转变，同时分析符号消费对消费者身份建构的作用。 　　一、符号消费 　　需求是人类最原始的心理，需求是伴随着人类历史始终并且是没有极限的。技术的进步，经济的发展给我们带来了一个物品丰盛的社会。相对传统的“匮乏”，消费者在消费社会中提出更多的需求。传统消费社会因技术的限制，人对物的需求处于较为低级的阶段，关注的是物的有无，物的质量，物的性能，商品的价格也参照这些标准而有所差异。但在消费社会中消费者对物的原始性能的需求不再成为需求的中心。并不是后工业时代的人对物的天然需求存在一种漠视状态，而是天然需求已被满足。当某种需求被强烈地意识到时，是因为满足其需求是有些费力的，对商品超越实用性的消费正是现在人们努力摸索与寻求的费力需求。因而消费的焦点究竟在哪里呢，波德里亚提出了符号消费的概念：就是把消费焦点集中在商品背后有意义的符号上。 　　在符号消费环境下，商家、媒体不仅仅再充当物品的推销者，而是符号的赋予者和推销者，消费者则充当符号的解读者和购买者。符号如何赋予到商品中？媒体在其中充当重要角色。与传统的广告明星代言，夸大商品性能，重复强调的推广手段相比，现代广告在原来的基础上更注重意义的赋予。比如药的广告会把家人的关心，家人之间的爱赋予其中。试图营造一种归属感和安全感，从感情上征服消费者。因此受众对商品的概念不仅仅停留在其疗效上，更感受到的是一份温情，一份归属感，至少从感情上接受了该商品。这也就是近年来广告更多的以微电影的方式呈现的原因。把电影的主题与商品相容，商品本身的属性成为很小的一部分，连同商品一起打包的有意义的符号是更多的成分。 　　同时，媒体对消费意识形态的确立也有助于商品符号化过程，媒介环境的营造是赋予意义必不可少的手段。比如在媒体中成功男士的标配一定是名表、名车、西装革履；喝茶代表的是一种品位；女性总是身姿曼妙、面容姣好；幸福婚姻总和婚纱、钻戒分不开……广告商会用一种已经深入人心的具有所指意义的符号与要赋予相同意义的商品联系起来去赋予该商品意义。就是“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”[1]（p.135）可以看出消费者由之前商品的消费者变成符号的消费者，广告商也根据消费需求调整营销策略，生产着让人眼花缭乱的符号。 　　消费社会中在对商品进行符号化时，其符号意义从原有物品属性中抽离，在编码的过程中具有人为性，随意性。就像中国的象形字作为一种符号被创建与所指物之间具有明显的联系，相对应到商品交换社会中是传统商品社会的编码方式，那么后来的会意字、形声字等则对应到消费社会的编码方式。也就是说消费社会的商品是被赋予一定意义的具有能指和所指两重属性的交换产品。 　　二、符号消费与身份建构的关系 　　波德里亚认为，在消费社会中，消费者看似主动的消费行为实质上受到以广告商为代表的大众媒介的控制，而消费者浑然不知。同时还以麦克卢汉的“媒介即讯息”来论证媒介对人们的操纵作用，从批判的视角看待消费社会中的消费心理和消费行为。但事实是却不全然是这样，即使在符号消费的交换关系中，消费者也表现出极大的主动性。 　　符号的赋予者虽然是商家，但消费者作为解码者，有其自由解读的选择，他们共同构建了符号消费社会的运转。看似具有主动权的编码者不仅受到各种社会文化因素的影响，同时还要兼顾解码者的需求。如果消费者不买账，呈现对抗式解读，那么可以说编码者的编码是失败的。商品的符号意义与其说是商家的意图，不如说是消费者意图的现实呈现。哪里有需要哪里就有市场说的就是这样一个道理。 　　不管媒体对于符号的赋予还是消费者对符号的解读，他们之间能够实现交易的根本前提是有共同的意义空间，否则则是对牛弹琴。因而在消费社会中，消费者消费的其实是我们共同缔造的意义符号环境，是人际社会