第一节课 商务策划概论.ppt

三级商务策划师职业培训 第一课 基础知识 商务策划概论 主要回答几个问题： 1、什么是策划？ 2、什么是商务策划？ 3、什么是商务策划的四要素？ 4、商务策划的基本方法？ 策划的起源和发展 古代的个体策划 古代的个体策划 商务基本知识 “商”最早源于地名，《诗·商颂谱》：商者，契所封之地。公元前十六世纪商汤灭夏建立商朝，商朝的贸易十分发达，周灭商后将商朝遗民经商者通称为“商人。这个时期的商人分为行商和坐贾，行商是走村串巷沿途做生意的人，坐贾是有固定场所，招徕生意的人。 1993年，号称“点子大王”的何阳推出《何阳的点子》，一度风糜社会。技术员出身的何阳，是点子策划的先驱，其策划的重点主要面向新产品的发明、设计、包装等领域，具有明显的科技咨询特征，后来又以此为立足点，转向传媒、刊物、教育等文化商业领域。1988年，他创办“何阳新技术研究所”，先后发明20项民用新产品，获得十多项专利。 所谓点子就是以个体的生活体验和行业经验为基础的商业原初构想，这一类原初构想很多是切实可行的“创意”，但有时也会包含一些不切实际的空想，这些原初构想可操作性差，商业运作成功的机会非常小。 当代社会的商务策划 案例：好记星 策划出来的产品“好记星” 好记星从2003年5月问世，不到半年就取得销售30万台、销售额突破2亿元的惊人业绩。其背后经过了怎样的策划运作呢？几年过去后，其营销策划过程已不是什么秘密，但仍会给我们今天的新产品上世提供一些有益启示。 2003年2月份，时为“背背佳”董事副总经理的蒋宇飞出差往南京途中，听说苏州有个“e百分”卖得很火，当即让司机调头直奔苏州。在苏州，通过三天的蹲点观察，他把一台“e百分”带回了北京。 当时市场上有三大电子产品： 好——香港权智集团的“好译通” 记——商务通的创造者张征宇推出的“记忆宝” 星——市场上行销多年的老品牌“文曲星” 1.“虚拟经营”——采用OEM的方式，把产品生产委托给第三方，而把精力集中在营销上。 2.软包装策划上采用了“加法”和“减法”——增加附加值、减去容易分散消费者注意力的功能。首先将自己定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉述它的课程表、通讯录等功能。形成差异化。 3.特殊的广告传播手法——说其特殊不如说其疯狂，那就是大量使用整版报纸广告。好记星的推广过程中，策划团队根据市场的不同阶段和季节的变化，源源不断地提供了15篇以上的“上软下硬”的宣传文章，其中《一台好记星，万千父母情》更是通行全国，所向披靡。 从7月底到2003年12月20日，在好记星“春节攻势”开始前的半年时间里，实现终端销售30万台，销售额突破2亿元。至此，好记星已创造了又一个营销策划经典！ 商务策划的基本特征 对象：定位敌友 克敌利我——在决策中所确定的努力方向即战胜敌人，也有利于自已。 单纯利我——就是在决策中不需要考虑竞争对手。 单纯克敌——就是以战胜竞争对手为主要目标。 克敌害我——是在决策中明知道挑战对手的结果是伤害了自己，但为了达到某种目的，也情愿去挑战对手。 环境：明确利害 兴利避害——就是在决策中努力取得环境的利益，同时回避环境中的不利因素。 单纯兴利——就是把环境中的利益最大限度地享尽。 避害兴利——就是先克服环境中有害的因素，再利用环境中的有利因素。 单纯避害——就是最大限度地回避环境中的有害因素。 目标：确定高低 从高就低——就是以争取高目标为主，只达到低目标也可以接受。 单纯从高——就是不考虑低目标，倾全力.背水一战。去争取高目标。 从低争高——就是先从实现低目标，争取实现高目标。 单纯从低——就是只考虑低目标，不指望实现高目标。 获利策略：是一种战术性的谋划和行动，长期不一定有效但短期必能够获得利益。获利策略的应用可使策划方案迅速显现成效，为执行者和策划人双方都能增添信心。从而为策划的进一步深人打下基础。 （1）造势借势 （2）以情感人 （3）名人效用——利用名人、专家在大众心目中的地位，用他们作为企业的形象代言人、宣传窗门， 往往能起到快速见效的神奇作用。 （4）非常手段——非常手段即非常规办法，是商家秘不外