第二次策划：小茗同学.pptVIP

op Sales 小茗同学 T 组员：黄艳玲 龙琦君 饶佳齐 袁素兰 陈莎 市场分析 广告策略与计划 1 2 3 效果评估 小茗同学 环境分析 茶饮料是一种天然健康饮料，完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。同时近年来国内外对茶的医学防癌作用的研究报告也相应发表，对茶饮料的近一步发展也起到了推广作用。 茶饮料甫一出现便在业界掀起一股销售浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额也轻松占据饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。我国茶饮料的这种强劲发展势头已引起世界的关注，如可口可乐公司在上海、杭州等地相继推出“天与地”绿茶、花茶和乌龙茶灌装饮料。 消费者分析 95后（90后） ：理想多元化，个体差异大，不随便盲从，“我就是我”最认同当前互联网流行价值观：宅、高冷、逗比、呆、坏 自信、乐观、执着、敢想敢说敢做 小茗同学卡通人物 发顶有两棵形似“茶芽”的呆毛。眼睛总是露出贱笑，弯成腰果形。一直很认真地在搞笑，搞笑之后你会听见一句贱贱的“呵呵”。 “你若端着，我便无感。”90后们如是说。小茗同学这么一位有个性、形象亮眼的小伙伴，每天的任务就是负责认真的逗比搞笑——这种看似简单却基于深度人性化洞察的创意，是打动消费者的关键。 产品分析 把脉精准，定位大胆 中国市场上的茶饮料在2011年以后一直不温不火，对于95后来说，气泡饮料和VC水等功能饮料已基本满足他们的需求。喝茶，听上去既不时髦也不实惠。然而横空出世的小茗同学瞬间横扫95后市场。这是人们才明白，原来95后们不是不喝茶，只是没有被把准脉。 近年在国内大热的小黄人，台湾的张君雅小妹妹等，他们在本土市场的表现都非常出色。其根本卖点在于品牌本身鲜明有趣的卡通形象。 然而在中国，很少有哪个饮料品牌的形象有那么鲜明的人性化，且早已趋于同质化的茶饮料给消费者的感觉并无太大差异。于是，统一打造出一款针对95后（90后）的品牌——逗比不装B的“小茗同学”。 独特的创意：小茗同学的诞生 统一针对95后推出逗逼不装B的“小茗同学”，灵感来源于我们学生时代无处不在的“小明”，各种应用题、算术题、英文对话、中文造句……回忆起来特别亲切。 广告目标 4 本策划的目的是通过2016年夏季的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高统一产品(小茗同学)的市场知名度，提高指定的购买率，使其品牌形象更加深入人心，建立健全的销售网络，形成稳定的市场。 1企业提出的目标： (1) 通过广告活动，在一个季度内市场占有率提高5%～10% (2) 使小茗同学的知名度保持领先水平 2 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率在中国超过康师傅茶饮料。 传播区域 全国性广告 本次广告将在全国范围推行，从市场的角度来说，中国人口众多，拥有强大的市场消费力，从季节来说，中国夏日普遍高温，小茗同学冷泡茶正好解决了炎炎夏日的干渴 5,6,7月 毕业季 广告主题 广告时间 广告对象 毕业了，我们还要做朋友！ 广告代言人 白敬亭 小茗同学 广告创意 时间：毕业季 地点：校内 人物：小茗、白敬亭、一女同学、其余班上同学 场景： （一）穿着学士服的白敬亭牵着小茗走在校园的路上，另一只手拿着一瓶“小茗同学”饮料。这时另一穿着学士服的女生走过来对白敬亭说：“走吧，我们去拍毕业照！” 白敬亭说：“好，给你。”（递上“小茗同学”饮料）女同学喝完一口 ，低头发现面前站着两眼亮晶晶的小茗。小茗说了一句：“哇！漂亮姐姐！”就哼哧哼哧地抱着女同学的腿往上爬，求抱抱。 （二）同学们站好了准备拍照，白敬亭站在中间，旁边的小茗由漂亮姐姐抱着，开开心心地搂着人家的脖子，以及周围同学们的笑脸，最后同学们一起大声喊：“我们毕业了！”咔嚓，毕业照完成，画面定格，广告视频下方浮现出一行文字： 毕业了，我们还要做朋友！ 广告媒体 网络 1：利用微博造势，打开知名度 2：在视频网站或视频软件上播送广告 （爱奇艺，优酷，腾讯） 广告费用预算 代言费：50W 拍摄费用：10W 播送广告费用：200W 总计：260W 广告实施策略 1 区域策略：全国性广告策略 2 时间策略：夏季，毕业季，黄金时期 广告效果评估 1：经济效果：培养了新的公众需求市场，扩大了市场占有率 2：心理效果：激发了消费者的购买欲望，有效的引导了公众产生购买行为。 3：社会效果：提高了产品知名度，突出了“小茗同学”在公众心目中的地位。 END 谢谢观赏