快销品市场要点.docVIP

快速消费品深度分销路线图 　　 随着市场竞争的不断成熟和激烈，市场的差异化和消费者需求的个性化不断变化，而企业之间的竞争越加同质化，产品、营销、广告、促销等各个层面都严重同质化。在同质化的市场上，要想取得竞争优势，必须跳出同质化的陷阱。但中国企业在产品和技术上，一般不具备核心的创新能力，因而，要跳出同质化，企业都把眼光放在了分销渠道上。 　　 而传统的批发流通渠道相对滞后，极不规范，厂商之间难以协同，不能更有效地实现分销效能。同时，现代大型卖场风起云涌，使市场变得更加激烈。 　　 在这种环境下，企业依靠老渠道，无法进一步提升销售；如果自己建立渠道，资金和成本压力比依靠经销渠道会更大，常常得不偿失。企业该何去何从？ 　　 深度分销的解决方案摆在了我们的面前。 　　 深度分销是通过有组织的努力，构建营销价值链，提升客户关系价值，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 　　 深度分销注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络和建立企业客户顾问，并注重四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。 　 　深度分销的导入流程如下： 　 　1、“选择样板市场，做区域第一，然后滚动复制”为核心手段； 　 　2、构建营销价值链，开发和争夺核心经销商，形成利益共同体； 　 　3、厂商分工协同，掌控终端； 　 　4、二三级市场渠道互补与协同； 　　 5、企业高效组织和客户顾问的保障； 　　 6、营销系统整体的精耕细作。　　 　 　 核心手段：区域第一，滚动复制 　　 不要妄想轻易把整个海洋煮沸！任何一类市场内部都可能存在营销环境截然不同的区域市场,针对市场内各个区域市场营销环境和状态的差异性,必须有选择性地开展深度分销工作,有效集中全部精力和资源逐个攻破区域市场! 　 　企业在深度分销以前，把力量均匀分布在各个区域市场上，导致力量分散，所有区域市场都不能重点开发和进攻，导致区域市场“吃大锅饭”现象，整体销量上不去。 　　 企业如果把资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市场做起来，即先把核心区域市场做成样板， 然后，再照此方法，进行区域市场的复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保企业整体上取得领先地位。 　　 “区域市场第一，滚动复制”的操作步骤如下：　　　 　　 第1步：区域市场划分： 　 　通过对现有区域市场进行全面衡量和考察，根据本市场发展的战略目标要求，划分出基地市场、进攻市场、整改市场 三大市场。 　　 基地市场的特点： 　　? 市场特性：企业大本营市场，销量大且利润高，产品结构合理，市场运作管理情况良好，品牌影响占主导地位，是企业的核心利润地； 　　? 市场运作：巩固已有的市场份额，增加竞争对手的进入壁垒,增加产品和品牌的差异化程度，企业投入资源，以巩固为主； 　　? 核心任务：以价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段是通过调整品牌结构，以及在品牌结构调整的基础上，进一步增加高附加值品种，提高利润。 　　进攻市场的特点： 　　? 市场特征：市场潜力大，竞争对手实力薄弱，是企业的战略投入区域 　　? 市场运作：增加高中端市场份额，成为细分市场的重要挑战者 　　? 核心任务：以中高端市场突破为主 　　 整改市场的特点： 　　? 市场特性：市场存在问题（整个行业的市场容量不大、企业自身产品线混乱、投入产出比不平衡等），但仍存在市场希望。是企业的重点策略投入区域 　　? 市场运作：增加市场份额，成为市场的领先者，向样板市场发展 　　? 核心任务：以销量增长为主，价值增长为辅，提高市场占有率　　 　　 第2步：样板市场的选择： 　　 选择样板市场即确定率先开展深度分销工作的样板市场。样板市场的选择从划分好的三大类型区域市场中选择产生。要按照“先易后难，试制模板；提高销量，稳中推进”的原则进行选择。 　 　其选择的标准是：市场空间大，销量及利润稳定，企业重要利润地。市场运作管理规范，是将来其它市场发展复制的典范；也就是说，要选择那些市场潜力大，竞争对手相对比较薄弱，在企业整个市场中有影响力且具备代表性的市场。 　　 第3步：目标样板市场的调查： 　　 市场调查的目的是为了了解目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和消费者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库，发现市场机会。 　　 第4步：样板市场分析及策略制定： 　　 样板市场的分析主要集中在对区域市场的特点和发展趋势的判断，明确竞争的关键和主要的竞争对手；确定渠道成员选择标准和各级目标客户，同时完成终端ABC分类，绘制区域市场商务地图。 　　 营销方案的制定，是在明确市场现状和