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第 七 讲 营销战略设计 本讲内容 1、战略是最基础的策略 2、针对核心价值进行市场定位 3、营销战略设计 二）重视战略不等于可以轻视战术 例 老鼠对付猫的战略构想没有战术的支持，使之成为空想。 电信企业苍白的服务口号，令人无法信服。 大唐芙蓉园定位于“大唐文化” 12各功能区 分别为12个文化主题： 1、帝王文化 2、诗歌文化 3、科举文化 4、女性文化 5、宗教文化 6、饮食文化 7、茶文化 8、智乐文化 9、外交文化 10、民间文化 11、歌舞文化 12、大门特色 文化主题 二、针对核心价值进行市场定位 （一）注意核心利益，显示核心价值 发特快专递，是为速度； 穿名牌服装，是为尊贵； 买化妆品，是为美丽； 吃保健品，是为健康；等等。 （二）市场定位——消费者的购买理由 1、市场定位的概念 “定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，他简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。” ——菲利普 · 科特勒 2、市场定位的四大策略 ※空隙策略（机会策略） 七喜汽水——非可乐 3、市场定位三大注意 －顾客定位 （黑天鹅——廉价+送货服务） 买点 核心价值 卖点 －抢先定位 （曼哈顿——老百姓的商场） －避开竞争 （新世界——高级品牌店） 4、市场定位常犯的四种错误 ––定位过低 （伊莱克斯的静音冰箱） ––定位过高 （锦绣商厦 ––定位混乱 秋林商厦） ––定位怀疑 （奇瑞轿车） 先有定位再做广告品牌提升策略 ——TCL美之声无绳电话的实效推广 2000年，TCL随着邮电渠道发号配装电话逐渐取消，无 绳电话普及，其“电话机大王”地位被步步高取代。 王老吉的品牌定位传播策略 具有百年历史的王老吉品牌是 “凉茶”的代称，而凉茶是去火 的药。其定位的尴尬： 1）做药推广，市场做不大； 2）作饮料推广，无法撼动饮料市场 的领导品牌； 3）做药不如真正的凉茶，作饮料两 广以外的人又不认。 重新定位： 预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉” 王老吉饮料历年销量 21 2002年??1.8亿元 2003年??6亿元 2004年??14.3亿元 2005年??25亿元（含盒装） 2006年??近40亿元（含盒装） 2007年??近90亿元（含盒装） 三、营销战略设计 策划伊始，公司决策层必须明确以下几件事： ——公司销售的产品是什么？ ——顾客是谁？ ——公司所做的究竟是什么样的业务？ 战略设计的前提是确定企业的经营宗旨 讨论：宗旨可否这样表述？ “我们企业的主要使命是在有效的、公正的服务于消费者之所需的同时，保护和提高所有者的投资价值。我们将努力寻求以这种方式完成上述使命，即：为雇员的发展和提高做出贡献，为所在的国家和社会做出贡献。” 宗旨要回答以下问题： 1、企业的作用和贡献 ——利润（具体）或其他 ——服务或其他 ——机会追求者 2、经营业务定义——根据所提供的效用及所满足的需 求，而不是产品 3、特有竞争力——至关重要的导致成功的技能和能力 资源 4、对未来的启示 ——公司将要做什么 ——公司可能做什么 ——公司绝对不做什么 1、营销审计 （1）外部审计 所有公司都无力控制其所处商务环境中的各种要素：竞 争、市场规模、立法、原材料与劳动力的实用性等，要找出 这些要素的相关信息就必须进行外部审计。 通过外部审计要找出类似下面这些问题的答案： ——我们是否无须重大重组就能满足市场的需求？ ——竞争对手的情况怎么样？他们是一支值得重视的力量吗？ 他们是否有我们没有的东西？ ——政府的立法是会构成威胁，还是会提供机遇？ （2）内部审计 通过内部审计来衡量公司的整体效率： ——我们的产品是最好的吗？还是已经被对手超过了？ ——我们的销售队伍是否精干？ ——我们的服务是否周到？ ——我们的政策能够支持公司的正常运营吗？我们取得过哪些不俗的业绩？犯过哪些错误？这些错误对公司的发展很重要吗？ 2、SWOT分析 SWOT分析服务于公司营销目标与战略的设计 优势与不足是公司的内部特征，而机遇与威胁 则是公司几乎无力控制的外部因素 SWOT分析必须是对营销审计的简明的、能够 引起关注的分析 每一方面的SWOT分析都是针对核心因素的简 要纪录，比如公司与竞争对手在优势、不足、面临 的机遇与威胁等方面主要差别的纪录。 3、假设 在制定营销目标前，必须做出对公司产生影响而公司 又无力控制的外部因素的假设。 例如：考虑到公司所处的产业气候，假设—— 1、当新的工厂投入运营时，产业的过剩能力将从105%增 长到115%。 2、价格竞争将迫使我们把价格水平降低10%