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中国第一个企业案例 中国第一个收入美国哈佛大学经理学院案例库案例 中国企业家第一个到哈佛大学经理学院亲自讲解自己企业案例 创造60万份征集作品纪录。 创造1000万元购买马俊仁配方之中国知识产权交易纪录。 创造中国经销权拍卖形式和交易纪录（380万元）。 创造中国先租后买纪录。 发表中国企业第一个经营案例。 一切美好从今日开始 ——广东今日集团导入CIS案例 夏墨生（特约撰稿人） （《公关世界》杂志 1996年3期） 这是中国CI、公关、广告、设计等方面的专家第一次以专家团的形式为企业导入CIS。是一种创举。 她从一开始就以高起点、大手笔、全方位站在了时代的潮头上，宣告中国品牌竞争时代和组合营销竞争时代开始了！ CIS导入效果 来自美国的报告说，在CIS中每投入1美元将产出227美元。 那么，今日集团导入CIS三年来企业的效果怎样？请看下面一份对比（企业有形、无形资产情况略）： 　 1992年底 1995年底 增长率 人数 1000人 1200人 +20% 产值 0.8亿元 8亿元 +900% 企业品牌 今日、乐百氏（租赁） 今日、乐百氏、反斗星、生命核能 +100% 著名品牌 0 今日、乐百氏、反斗星、生命核能 --- 除此，今日还从小有名气到几乎家喻户晓，从稍占优势到行业龙头，从一个租赁区域品牌发展到今天的四个全国著名品牌组成的群落。 何伯权与“今日” ?今日集团总裁何伯权是位和善、精明的广东人。“今日”企业理念就 是根据何伯权的这一特点概括出来的。何伯权很有超前的现代意识。他曾率先到北京大学公开征集企业名称，一位叫袁莹的女大学生以“今日”一举夺标，引起轰动，袁莹被何伯权聘为荣誉职工。连锁效应的结果，当年北大1800名毕业生中，有600人愿意到“今日”工作，50名入选，轰动全国；何伯权花200万元巨资，租赁了“乐百氏”品牌，租期到2000年。到1992年，“乐百氏”产值达到了8千万元。这时何伯权考虑的是租期到了后怎么办？……这时，他大胆设想请智囊。 于是，聘请了余明阳、熊源伟、刘承志、阎建刚组成“今日智囊团”，分别操作几个版块，并由余明阳担任“今日”CIS导入总策划。 CI调查是CIS策划的根基 1992年，当大陆人还误以为CI仅仅是漂亮的标志而已时，余明阳敏锐指出：“一般而言的CI，应该是CIS，是以形象识别为特征的系统工程。” CIS策划的系统创意包括广告、公关、设计、营销、管理等只能来自科学、准确、系统、全面的调查。这是CIS策划成功的根本保证。 为了做好调查，前后用了8个月的时间，动用了2万人次，得到了几千万个数据，完成了中国果奶制品最大规模的调查。 调查包括： （1）果奶饮品十年国内外走势调查。 （2）京、津、沪、穗、杭、沈阳、重庆、武汉、郑州、哈尔滨十个城市市场调查。 从调查分析中得出一些极具价值的数据： ①全国有4个品牌果奶饮品，乐百氏、娃哈哈、喜乐等； ②它们的定位差异何准确市场占有率，并由此算出市场容量何市场饱和点； ③孩子对几种品牌的口味评价； ④各品牌的产品包装、广告效果、市场潜力状况； ⑤消费者购买方式（如买一瓶？一排？一箱？）和消费年龄等。 以上调查，为准确确定广告定位，营销策略、公关促销活动创意等起到了关键的作用。 （3）对竞争对手的经营状态作系统分析。从而研究对手在做什么？价格、渠道战打什么？乐百氏及竞争对手的目标市场是什么？ （4）企业诊断和内部调查。 通过企业诊断和内部调查，温德诚给“今日”从管理系统、营销系统等方面挑出了一系列的“毛病”，比如：当时“今日”的大学生流动性很大，是企业的原因？还是大学生本身的原因？该怎么保证人才的高质量？这个建议得到何伯权和余明阳的赞同。 总部地域至关重要 从地域经济学的角度来说：总部地域的选择，对企业发展将起到至关重要的影响。 今日集团，将总部设在北京、上海、广州还是香港极为讲究。从“今日”发展战略和毗邻香港的优势出发，今日集团总部将经广州后再迁经香港。这不但可以极大提升今日集团的企业形象，并将获得更大的机会回报。 精彩亮相：发挥核打击威力 CI推行是否有力、到位，将直接取决于企业老板意识到位和企业的实力（人才储备和经济投入）。 今日集团有近200名来自北京大学、复旦大学、人民大学、中山大学等名牌大学的研究生、本科生，又有雄厚的经济实力和老板超前意识作保证，因此，今日集团的推行显得有序、有力。 今日集团大型公关活动的推出大致分为三个部分： （1）推出104集反斗星动画片动画形象征集、评比活动。又分为四个阶段：①向全国的漫画家征集反斗星动画形象；②让孩子评选理想反斗星动画形象；共收到50万份包括大陆及港、澳、台胞，海外华侨在内的漫画稿，一举创下了中国问卷第3位的纪录（第一位是评选CCTV春节最佳节目；第二