沙棘上市推广计划案例.docVIP

沙 棘 上 市 推 广 计 划 ——“爱丁”沙棘果汁产品二次上市推广策划案 庖丁解牛时他眼里看到的不是一头整牛，我们广告人做案例也是一样。结果的好坏取决于我们对产品的分析是否透彻。因为我们是现代的庖丁，这是我们的工作，也是我们的职责。 案例背景 “爱丁”是由“爱丁沙棘果乐”、“爱丁沙棘果宝”、“爱丁沙棘果华”、“SK冰治”、“动力水”、“果味水”、“纯净水”等系列产品组成的饮料品牌。 其中果宝、果乐、果华经过2002年一年的区域市场运作，在大规模广告投放的促动下，品牌知名度方面取得了一定的成绩，成为地方品牌的佼佼者。但由于“沙棘”口味的限制，在河北省内的销售一直未能达到突破，因此品牌走到了有知名度但没有销量的尴尬境地。 经过市场调查，发现省内消费者对“沙棘”的认知程度非常低，对沙棘汁的口感也不容易接受；对“爱丁”果汁，只是停留在首次购买的阶段。相对比，山西的经销商普遍反映”爱丁”果汁无论质量还是包装都胜过山西市场的同类产品；同时在河北省市面上几乎没有以沙棘为原料的果汁竞品。这两点就基本可以证明，省内还没有形成消费“沙棘”产品的市场环境。在此环境下，企业决定将市场扩大，在保证河北“老家”的前提下，主攻山西及南方等对沙棘认可度高的省份。 2003年，企业将推出一款新的产品——儿童饮料“SK冰治”。该产品是猕猴桃和沙棘的混合果汁，口感较纯沙棘果汁来说更为淳和，同时长时间饮用兼具保护视力的功能，再加上PET包装，这些条件为“SK冰治”在普通地区上市做好了准备。 本次案例介绍以“SK冰治”产品上市为主线，同时介绍相关联的其他产品。 产品与市场机会点分析 饮料市场分析 1 包装。目前市场上常见的果汁饮料包装为PET、利乐包、易拉罐、玻璃瓶等几种包装，其中PET包装是目前市场上最流行的包装材料。自从统一鲜橙多后，各果汁饮料的PET包便雨后春笋般地进入终端、走上货架。据调查大多数消费者都认为喝PET包装的饮料更加潇洒、时尚，喜欢流行的人群也更喜欢购买PET包装的产品（注：见2002年果汁饮料消费者调查）。同时消费者也反映，PET包装的饮料比易拉罐包装的饮料量大并且易拿。这也反映了消费者的“即买即饮”的消费特征。 PET瓶外包装的颜色在同类产品中都大同小异，没有多大的差别。例如：鲜橙多与鲜的每日Ｃ、真鲜橙、鲜橙汁等。 2 口味。目前市场果汁饮料功能很单纯，口感同质化现象很严重。据一份对今夏（2002年夏天）的消费者调查显示，果汁饮料前６位绝非纯果汁（排名前６名的为勾兑型果汁）。由此可见，消费者虽然十分青睐纯果汁中所含的营养成分，但更加注重饮料的口感和夏季饮用解渴的程度（这也再一次印证了好的产品不是决战市场的惟一武器，产品对市场的适合度才是关键）。 3 目前市场上产品及产品的宣传概念上同质化程度极高。例如市场上的桔味饮料，都无一例外地打出健康的概念进行宣传。而它们的口感如不细细品尝，更是难以区分开来。 4 从市场环境来看，主要的市场份额都被几大主导品牌占据着。它们的产品十分受消费者的欢迎，主要有几大因素：品质，良好的品质和消费者信誉；口味，酸甜适中，消费者已经习惯并认可了这种口味；品牌支持，强大品牌支撑和广告支持；销售的支持，成熟品牌、新品上市，有着得天独厚的通路优势及经销商心目中品牌地位和多年经营的商业信誉。这些因素都能使它们的产品能够快速进入各级终端。从2003年初成熟品牌的广告投放密集度已经很大的情况来分析，2003年夏天，在饮料方面的竞争将是极为猛烈的，各厂家也必然大量地出新品，以应付过于激烈的竞争。 5 众厂家果汁产品的市场定位分析。娃哈哈、统一、康师傅、汇源的PET橙汁，这些产品的广告定位都集中在饮料富含维生素C，可以使饮用者漂亮健康；卖点都集中在健康、漂亮；主要的目标消费者都为城市的年轻女性。汇源纯果汁、露露等更是想把消费者一网打尽，其卖点针对所有消费者。可口可乐酷儿针对14岁以下的儿童消费者，其卡通的形象代言人也主要进行儿童的诉求。 “爱丁”市场分析 “爱丁”品牌机会点：国家对沙棘事业十分重视和支持；大众媒体对沙棘的环保、保健、药用价值做过大量报道，使消费者对沙棘的功效有一定的认识,所以爱丁在概念推广上并不是很难。对于一个新的产品而言，最重要的首先就是概念上的推广，这是爱丁的群众基础。 1 公众对于环保概念的认同，很容易使产品与别的产品区别开来，从而上升到一个比较高的层次。 2 健康观念深入人心。消费者在消费饮料时不只考虑解渴功能，已经开始考虑饮料的附加功能，如保健、美容等。茶饮料、VC饮料的流行已经表明了这种趋势。 3 同种饮料在河北市场上还没有出现，产品竞争相对较小。 “爱丁”品牌的困难点： 1 口味。“爱丁”是以沙棘为主要原料的果汁，口感特殊。消费者在选择产品时，口味一直是除品牌之外的首要因素，从口味这一因素来考虑产品进入