远景咨询案例-栏山.docVIP

一、项目综述 “二锅头”一直以来都是低端白酒的代名词，“牛栏山”品牌2000年才正式被顺义牛栏山酒厂确立为主导运作品牌，远远的被二锅头代名词的红星抛在身后。短短十年间，从一个2亿规模发展到25亿规模的全国知名白酒品牌，且成为京城的霸主，不能不说是一个奇迹。 2009年，远景与牛栏山达成战略合作，充分总结牛栏山的成功经验，为牛栏山提出了“营销规范年”战略，在充分梳理品牌形象和产品线的基础上，通过导入“精细化运作”模式，加强了渠道管理和终端建设。通过短短2年的规范和调整，使牛栏山形成“两高两低”的旺销明星产品线，同时加强了经销商运营品牌的信心，使其从08年的15亿元飙升到2010年的25亿元，成功实现京城市场巩固提升，二锅头品类的霸主地位。 二、项目背景 众所周知，由于历史原因，二锅头从80年代后，一直就被认为是“高度低价”的典型代表，提起二锅头，90%的消费者联想最多的便是零售价2、3元钱的绿瓶小扁二。长期固化的消费者认知，给曾经的二锅头企业带来巨大的压力和挑战。 第一，受累于二锅头低价的负面联想，导致品牌形象和产品结构难以提升，吨酒价格始终徘徊在1万多元，离全国吨酒均价的3万元，相差较远； 第二，进入新世纪以来，除超高端的名酒外，全国白酒消费的低度化趋势明显，但二锅头的另一负面联想便是高度酒，在全国化的道路上又是一道难以逾越的屏障； 第三，未能借力整体的北京白酒板块，京酒在全国的