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广告： 男色可餐 　　进入消费社会，男性成为最具话题性的一个族群。男性变为一个多元的、而非单一的概念。西方女权主义自上世纪80年代以来对广告和市场销售行业施加压力，促使人们对男性气质进行反思。在这样的背景下，“秀色可餐”的意义有了更为广阔的外延，而女性则成为欣赏者的一方。早在19世纪的巴黎，当时流行的广告形象中，就不乏女性通过观剧望远镜和有柄眼镜观看培养的女性视角，确立了现代女性参与城市消费文化的典范。美国女画家玛丽?卡萨特在1878年创作了一幅著名的作品《包厢中》（In the Loge），描绘了一女子正用观剧望远镜看。尽管对这幅画的解读相当复杂，既有隐在背景中的男性对这位女子的观望，也有被假定的拥有男性地位的画外观众的观望，这幅画以及当时相似的大量作品开始表明，女性不仅开始观看，大有取代以往男性观看的位置。 　　同时，男性将目光开始转向自身，并逐渐成为被观看的对象。著名球星贝克汉姆曾经不止一次为商家拍摄内衣广告。2012年，球星贝克汉姆身穿平角底裤的巨幅广告在英国街头随处可见，并因其照片“太过性感”而屡遭投诉。更早些时候，2008年，贝克汉姆为Armani拍摄的内衣广告就被挂在旧金山梅西百货大楼外，当幕布被揭开的时候引发女性粉丝阵阵尖叫。今年初，贝克汉姆更是为拍内衣广告大胆暴露街头狂奔而登上各娱乐版头条。其实许多男性在注重保养、讲究品位方面的功夫并不输女性，敏感的商家早就发现了这一点，并挖掘出巨大的市场潜力。贝克汉姆作为全球最性感的男性之一，自然会成为代言的不二人选。只是，贝克汉姆代言的内衣广告受众族群是谁呢？很明显，应该为青壮年甚至中年男性。但热衷于观看这些广告的却多为女性。英国传播学教授迈克?费瑟斯通认为：“为满足由广告刺激起来的欲望人们才使用商品，这种观点，是一种暗淡无色的墨守成规的大众文化观点。与之相反，已经有人指出，消费商品的意义、它的使用及解码过程，是复杂而充满疑难的。”广告中传达出来的越来越多是弥散的、模糊的对生活方式的想象，更多的信息被激发出来，它们不断采用现代主义的甚至后现代主义的方式，对观众既进行诱导，同时又进行奉承的促销手段。尽管穿上贝克汉姆代言的内衣，仍然并不能成为贝克汉姆，但对广大女性来说，她们更乐于自己的男友或丈夫去购买这个品牌，正如鲍德里亚所预言的那样，记号和影像消解了现实与想象世界的差别。 　　此外，广告中越来越多的出现积极健康的男性形象，会鼓舞人们经常追求新时尚、新风格、新感觉、新体验，将现实以审美的方式呈现出来。在国内的服装品牌中，“海澜之家”率先以“男人的衣柜”作为品牌定位，那句“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”广告语，配上当红小生印小天的活力劲舞给观众留下极为深刻的印象。印小天是从海岩剧中走出的阳光男生的代表：皮肤白皙、娃娃脸、浓眉俊眼、气质清新。在广告画面里分解出不同着装风格的印小天的镜像，最终合而为一，代表该服装品牌的多元性风格。从最初的吴大维到印小天，再到2012年的新代言人杜淳，“海澜之家”将“新”字进行到底。细心的观众不难发现，除了最经典的广告语“男人的衣柜”和“一年逛两次”没有变化之外，逛的结果也经历了“新发现”-“新感觉”-“新满足”的蜕变。这些比起阿贝克隆比 费奇（Abercrombie Fitch，简称AF）就是小巫见大巫。AF是一个极其擅长使用“男色营销”的服装品牌，从其品牌日常的宣传广告，到每一次新店的开幕式，肌肉和运动一定是最抓取人们眼球的地方。在这里，男性从以往的观看者身份变成了有各种需求的被观看者，广告通过符号的利用，体现了男性的梦想、欲望和离奇的幻想，男性带有自恋式的自我满足感似乎正努力成为消费社会的一份真实的情感实现。在消费社会中，广告所做的正是将这样的情形不断扩大、加深，最终被消费者确定地接受。 　　再有，我们已经意识到，消费社会中的男性，不仅谈论他的服饰，而且还谈论他的家居，家中的陈设与装潢，汽车及其他活动，根据这些东西有无品味，人们就可对它们的主人予以解读或进行等级、类型的划分。同样又是一则追求“天天都有新感觉”的金号织业的毛巾广告里，全国人民都记住了一个看上去像个“野蛮女友”的“老婆”在对“老公”颐指气使：“老公――拿毛巾！――太硬了――掉颜色！”直到诚惶诚恐的老公拿来金号毛巾，老婆才转怒为喜，说：“就是好嘛！”毛巾自是所有的消费族群都需要的产品，但这则广告所体现出的女权意识已经相当明显了。自从2000年，韩国导演郭在容拍摄了一部名为《我的野蛮女友》的电影后，“野蛮”女性的形象红遍亚洲，接下来又有《我的老婆是大佬》、《我的野蛮师姐》、《河东狮吼》等野蛮系列题材走红，而这种野蛮风潮也刮遍亚洲每一个角落。2011年，有一条关于安居客二手房网站的广告引发了网络热议。广告中，一对即将结婚的青年男女在讨论未来的生活计划。“我们结婚