康之味盐典崛起之谜.docVIP

福建康之味将“盐典”列为核心产品的秘密 《定位》解析康之味崛起之谜 近期糖烟酒周刊在对福建康之味董事长的访谈中，康之味表示康之味会继续把盐典作为核心产品，引领企业的发展，同时武汉康之味、山东康之味相继投产，正式吹响了康之味进军全国的号角。 在竞争近乎残酷的饮料行业，福建康之味作为一个后来者，究竟是什么力量使康之味成长为福建区域强势品牌，成为饮料业界的一匹黑马？康之味将盐典作为企业核心产品背后的秘密是什么？ 让我们先来回顾一下康之味的发展历程： 2000年 公司创立2002年 被漳州市消费者权益保护委员会评为“诚信单位”2004年 通过ISO9001-2000认证，获“漳州市知名商标”。2006年 被漳州市消费者权益保护委员会评为“诚信单位”2007年 邀请前中国女排主教练陈忠和与著名童星张一山代言2007年 荣获“中国运动饮料行业经济综合指标前三名”称号2007年 被评为被福建省政府认定为“福建省著名商标”。2007-2008年??? 赞助世界女排四强赛事，支持排球事业。荣获“福建省卫生A级单位”2008年 被评为“福建用户满意产品”“福建名牌产品” “食品安全示范单位”。2008-2010年??? 连续被厦门国际马拉松赛选定为比赛唯一指定运动饮料赞助商2009年 获得“中国驰名商标”称号。2009-2012年?? 成为中国篮球协会合作商，康之味盐典成功成为中国男篮国家队唯一指定运动饮料，获得姚明、易建联、王治郅、孙悦等队?员的肖像使用权2009年 成功开发“劲步”氨基酸饮料2010年 获得亚洲田径锦标赛指定饮料称号，为刘翔等运动健将补充赛事体能保障。2010年 赞助中央电视台“中华情”节目，成为“中华情”节目及活动的唯一指定水、饮料称号。2010年 获得“高新技术企业”、“加工食品质量诚信示范企业”称号，2011年 在各级政府的关心支持下，康之味工业园区获得金峰开发区247亩土地转让及200多亩土地优先转让权 定位观念，营销的核心是从消费者心智出发，寻找存在的心智资源进行占位和开发，即定位。真正的定位倡导由外而内的营销理念。企业首先要研究消费者心智当中可以充分挖掘利用的资源，凭借对心智规律的把握和敏锐的观察在消费者心智中找到最恰当的一个空缺；然后回来重新构思，围绕这个心智空缺形成定位，根据定位界定目标市场；最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构形成全新的企业战略，在消费者心智当中占领这个空缺。 这里面有几点需要说明，定位是由外而内的一个过程，即从外部消费者的心智发现空缺，但传统的伪定位观念却是由内而外的一个过程，即从己（公司领导、策划人等）出发，分析市场机会进而设计产品或改变产品性状（零咔绿茶、竹盐苏打水、零帕减压饮料均是这样的产品）以更适应消费者，这其中的重要差别就是是否从消费者心智出发及是否有“心智资源”占据的意识。 定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有顾客才能造就企业”。这也同样说明，为什么说定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥是没有意义的，企业要通过定位使产品变成品牌。 邓德隆 《2小时品牌素养》 在解释了何为定位后，运用定位理论，我们来分析康之味的发展： 首先我们分析康之味当时整个的外部环境，确定谁是康之味的竞争对手？ 谁是康之味的竞争对手？康之味要想成为一个全国性的企业，其竞争对手必然不是当时和她同处一个水平及数量级的其他中小企业，因此康之味的竞争对手必然是两乐、康统、娃哈哈等巨头品牌（当然，从广泛的意义上来说，其他所有饮料品牌都是其竞争对手）。 其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置----定位。 既然康之味的竞争对手是两乐、康统、娃哈哈，那么康之味一定要避开这些巨头在消费者心智中强势的领域（遗憾的是，这些巨头除了他们各自强势的领域，两乐的碳酸、康统的茶饮及水，娃哈哈的乳饮料，利用他们在渠道资源上的优势，已经全面进入了各饮料大品类的竞争，水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、乳饮料等大品类，对中小企业来说可选择的突破口确实不多），那么如何避开巨头们的强势领域？在机会不多的情况下又该选择哪个领域？可喜的是他们在消费者心智中找到了一块心智地皮资源---“含盐“，以含盐为区隔，将其他巨头所强势的领域定位为“甜饮料”，把整个饮料行业划分为两大类“甜饮料”和“盐饮料”，这和当年七喜的定位“非可乐”有异曲同工之妙。（在这里需要提一下，其实，盐典的广告语：运动流汗，喝盐典！其中，运动流汗也是一块心智资源） 再次，为这一定位寻求一个可靠的证明----信任状。 为给盐典寻求信任状，康之味首先启用的是品牌代言，中国女排教练