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超越顾客抱怨处理 实施服务补救 马 勇 摘要：由于服务本身的特性，要求服务质量像产品质量一样做到“万无一失”不太现实。但和产品质量不同，服务质量有“二次成功”的机会。而且“二次成功”的效果不亚于“一次成功”。关键是如何成功地把握这次机会，本文认为需要“超越顾客抱怨处理，实施服务补救”。 关键词：服务失误 顾客抱怨处理 服务补救 作者简介：马勇（1967-），男，河南光山人，副教授，复旦大学管理学院博士生 一、服务失误在所难免，争取“二次成功” 全面质量管理提倡的是“零缺陷”以及“在第一时间把事情做好”，也就是所谓的“一次成功”。事实上，服务提供者很难达到这个近似苛刻的标准。对于企业来说，服务过程完美无缺是一种理想的状态，但是，在现实中这一点几乎无法达到。员工免不了会犯错误，服务的技术系统也会出现故障。一些顾客的行为会对另外一些顾客造成麻烦。而且，有些情况下，服务失误并不总是企业造成的，顾客可能不了解如何有效的参加到服务过程中来，或者正在服务的过程中临时改变所要求的服务内容。由于以上种种原因，规划非常好的服务过程并不能完全按照企业原先设想的方向有计划地进行。不管服务失误由谁造成的，对于企业来说唯一要做的就是承担服务的责任，并采取相应的措施，及时纠正失误，让顾客满意。否则，顾客就会不满，企业就会面临顾客流失的危险。既然服务失误在所难免，赢得顾客满意也无容质疑，剩下的问题就是怎样有效地处理失误，争取做到“二次成功”。对此假日饭店市场部执行副总裁詹姆斯.L.肖尔（James Lschorr）提出了“服务营销水桶理论”。他认为服务营销可以被看作为一只大水桶，所有的服务质量改善努力实际上是往桶里倒水，只要这些改善方案是有效的，水桶就可以盛满水。然而，这里有一个问题，他说，“桶上有一个洞”。当饭店生意状况很好并且按照承诺提供服务时，这个洞很小，即只有很少的顾客会流失。当运营管理不善并且顾客对他们所得到的服务感到不满时，顾客就会像水一样从洞中大量流失，并且流出的水可能比倒进的还多。服务管理的任务不仅是倒进更多的水，而且要学会怎样避免漏洞，或在漏洞出现时，怎样及时而有效的进行修补。 二、顾客抱怨处理远远不够 所谓顾客抱怨处理就是企业要求那些遇到服务失误的顾客向企业提出抱怨。企业分析这些抱怨，查找服务失误的原因和责任人 可能伴随着事后对员工的惩罚 ，并在此基础上改进服务设施、调整服务规范，从企业内部管理的角度对其进行处理。通常情况下，不管服务失误是谁造成的，企业一般不会对顾客做出赔偿。即使做出赔偿也非主动或心甘情愿。也就是说，顾客抱怨处理所关注的是企业内部效率，尽可能的以较低的成本来解决顾客抱怨，除非无法避免。虽然顾客抱怨处理在一定程度上也反映了服务提供者的顾客导向，但从本质上说，抱怨处理绝对不是建立在顾客导向基础上的（克里斯廷.格罗鲁斯 2000）。 图1： 顾客不满意行为路径 一般来说，服务失误发生后，顾客会有两种反映：抱怨和沉默。如果顾客采取抱怨的方式，他会有三种途径：一是向供应商抱怨，由顾客服务部等专门处理顾客抱怨的部门来加以解决。服务失误的处理仅仅是限于与顾客服务部相关的工作。二是向家庭、亲戚、同事或朋友抱怨，向他们传播关于公司的负面信息。这种负面宣传非常有害，因为他会加强顾客的消极情绪，并将这种负面影响传给他人。另外，如果负面宣传没有与投诉一起传递到公司，公司就没有机会进行即时的处理，以致于这个“漏洞”越来越大。三是向消费者协会、工商部门、技术监督部门以及法律部门抱怨。一旦媒体参与其中进行报道，局面将会难以收拾。从上面的分析可以看出，除了向供应商抱怨还会给公司以弥补的机会外，其他两种情况将会给公司的形象带来巨大的损伤。如果顾客对服务失误保持沉默，问题可能会更严重。人们一般认为“没有消息就是好消息”。其实不然，正像一本流行的管理学著作的标题，“抱怨是一件礼物”。因为它可以提供改正错误，改善过程、系统和满足顾客的机会。如果顾客保持沉默，服务提供者压根就不知道“服务营销的水桶”哪里漏水。来自技术协助调查程序（TARP）的资料证实：不满的顾客中只有4%对公司进行了确切的投诉，其它96%有意见的顾客只是不满，平均9%-10%的人将其不满告诉他人；对在服务中有小损失且保持沉默的不满顾客，其重购比例只有37%。对在服务中有大损失且保持沉默的不满顾客，其重购比例只有少得可怜9%。 三、服务补救才是出路 1、不同于顾客抱怨处理的服务补救的特点 所谓服务补救是服务提供者在发生服务失误后所做的一种即时的和主动的反映。它和抱怨处理不同，他所关注的是外部效率，企业的形象，着眼于与顾客建立长期的关系，而不是短期的成本节约。服务补救是建立在顾客导向基础上的问题处理方式。具体说来，相对于顾客抱怨，服务补救主要特点表现在以下几个方面：1、全员性：服务失