青年创业指南第3章-确立品牌的计划.docVIP

《青年创业指南》 第13章 确立品牌的计划 我的工厂制造的是化妆品，但我的商店里售出的是希望。 　　——查尔斯·雷夫森 Charles Revson （1906～1975）美国雷夫森化妆品公司的创办人 　　商务的基础是推销 　　你上门推销的时候，是带着产品走向顾客的。市场营销是一门让你的顾客找你的艺术，是创业者把产品或服务推向市场所制定的计划。 　　例如，耐克 Nike 卖运动鞋，它把运动鞋发到顾客能买到的店里。不过，耐克也做运动鞋的市场营销。它的营销部设计广告和促销资料告诉顾客——耐克运动鞋激发他们“尽管做吧”。 　　要把一种产品成功地推向市场，问你自己：顾客需要这种产品做什么？回答这个问题会帮你定位一种好处。向你的顾客表明你的产品有这个好处。 　　为什么一位顾客要去五金商店买钻子？因为他/她需要钻个孔。这个孔是顾客需要的，而不是钻子。如果孔可以在五金商店买到，顾客不会去买钻子。如果你在做钻子的市场营销，你应该向顾客解释你的钻子可以钻出多么漂亮的孔。 　　创业者的故事：雷·克罗克 麦当劳 　　许多了不起的机遇常常基于一种市场洞察力。麦当劳的老板雷·克罗克 Ray Kroc 并没有发明或者是改进汉堡包，可他却发明了一种新的营销办法。他意识到顾客与其说注重最终产品，不如说更在乎迅捷的服务，连续不断的供应和比较低的价格，这些正是可以加在产品上的优势。通过把这些优势推向市场，克罗克使麦当劳取得了今日巨大的成功。 　　把市场洞察力变成一次机遇 　　麦当劳最初是在加州的圣伯那迪诺 San Bernardino 的一个小汉堡包摊上卖的。莫里斯和理查德两兄弟经营这个摊位。而当时克罗克是一位52岁的多用搅拌机推销员。麦当劳兄弟用来做奶酪的正是这种搅拌机。当克罗克从位于沙漠边缘的这个汉堡包摊上收到8台多用搅拌机的订单时（一次可以做40个奶昔），他便坐飞机亲自来看这项生意了。 　　麦当劳的年销售额超过35万美元，是全美最成功的小饭店之一。顾客爱吃这种又便宜又简单的食物，喜欢它快速的服务方式。麦当劳兄弟知道一份红火的买卖是可以推广到全国的，但却面临一个难题：这两兄弟不愿意坐飞机。当克罗克坐飞机过来提出要与他们合作并且认真进行特许经营时，他们很快便全盘接受下来。 　　克罗克于1961年以270万美元买下麦当劳，但他严格遵守原来的汉堡包、炸鸡和奶酪配方，他是想让麦当劳的每位顾客，从安克雷奇 Anchorage 到迈阿密 Miami 都能吃到同样的食品。麦当劳的汉堡包必须是3.875英寸长，重1.6盎司，恰好含19%的脂肪，大的麦克面包上含有178粒芝麻。 　　核心竞争力：你的营销基础 　　你能比别人提供更好的产品或服务吗？如果你有信心回答这个问题，你就可以培养你的核心竞争力——你优于竞争对手的地方，因为你或是提供更低的价格或是更多的好处，从而为顾客提供更多的价值。如果你很清楚你的核心竞争力，你的营销决策会有的放矢。每个广告、每次促销活动都应本着让顾客对你的核心竞争力兴奋起来的原则设计。 　　在顾客心中建立一种品牌形象 　　对麦当劳来说，比每年卖出的大麦克更有价值的是它在顾客心中建立的这个观念，即每当他们购买麦当劳食品时，他们得到的是与全球任何一家麦当劳连锁店同样味道的食品，而且服务快、热情周到。公司建立的品牌形象就应该是这样的。品牌是一个名字，但在顾客心目中，却与公司产品的形象联系在一起。通过源源不断地提供食品和服务，麦当劳建立了一个品牌。无论你何时看到麦当劳的金门标志，你都知道可以期待什么样的食品、服务和价格。 　　如果你是一个小企业主，这会为你树立什么榜样呢? 　　1决定你的核心竞争力。 　　2研究一下你的核心竞争力如何变成一种竞争优势，使顾客把它与你的品牌名称联系起来。 　　要成功你不必得做第一，你只要找到一个有竞争力的优势，通过在顾客心中创造一种新的观念来与对手竞争。比如，多米诺的比萨饼，决定它的有竞争力的优势是在30分钟内派送比萨。这种市场洞察力产生了一家极为成功的公司。 　　营销，一种让顾客来找你的艺术 　　营销决定你的商务行动 　　还记得第2章讲过的罗素·西蒙斯（Russell Simmons）和戴夫·杰姆 Def Jam 吗？西蒙斯和克罗克一样，他的全部事业就是建立在市场营销的基础上的。克罗克认定，与最后的汉堡包相比，顾客更看重服务快、价钱低。他把这个定位为公司的核心竞争力，同时也是每一个营销决策的重心。克罗克对麦当劳的每一个决策都直接体现了这种营销理念。麦当劳从不会去经营，比如说风味食品。 　　西蒙斯的营销决策是把黑人的都市文化推销到全世界。他所做的对母公司——罗什通讯的每一项决策，都来自于这种营销观念。 　　你经营中的所有决策应致力于加强你的营销观念。为了发现你的营销观念，找出顾客从