音乐广播电台的业化发展研究.docVIP

音乐广播电台的专业化发展研究 一、研究背景　　在国外，专业化的广播电台已不是什么新鲜的事物了。这些专业化的电台的特征就是方针明确、主题鲜明、有固定的收听群体。而目前国内的大多数电台却还停留在定位不清的综合性电台。有统计显示，2003年底中国的广告市场营业额达1078.68亿元，其中电视广告营业额达243.01亿元，而数量超过1000家广播电台的广告营业额仅为25.57亿元. 许多电台都面临着“节目众多听众量小，广告量稀缺而且少”的局面。但是这一局面正在逐渐改观。　　2003年作为“中国广播发展年”的最大亮点是有六家广播电台的广告额收入过亿元。它们分别是北京电台、广东电台、上海电台、深圳电台、浙江电台和天津电台。究其成功的原因，一方面这六个广告额过亿元的电台都拥有相当规模的听众群体，根据CMMS2004年春季数据，在15-64岁有消费能力的居民中，北京、上海、广州、天津是听众群体规模最大的四个城市，听众规模在117-249万人之间，而深圳和杭州的听众规模也达到了约37万人。庞大的听众规模为电台的发展提供了良好的土壤；更重要的是这六家电台都是最早走出综合台“大而全”的模式，根据不同的受众定位和市场定位，对电台的各个频率做新闻、音乐等不同服务功能的划分。“频率专业化”是其根本的发展模式，其中音乐广播又是“频率专业化”中发展得最为充分的形式。在这六个电台中收听率居前列的都是音乐频率，上海东方电台更把音乐频率细分为流行音乐频率和综合音乐频率，以此更贴近地服务不同群体的听众。“越划分得细，听众越能找得到你”，这是上海电台的专业化宗旨。图1 15-64岁听众规模城市分布 数据来源：CMMS2004春季 很多音乐广播电台，如中国国际广播电台（CRI）的EasyFM91．5、北京音乐台（FM97．4）、2003年改版完全音乐娱乐化的中央人民广播电台第三套节目的MusicRadio、上海东方音乐台、武汉楚天音乐台等等，都是或早或晚地走娱乐的道路，从而拥有了广泛的听众市场。这种轨迹，和国外广播的发展如出一辙。　　音乐广播是国内广播中最早的专业化形式，深入地研究音乐广播的市场发展空间、听众构成特点、听众收听习惯对于中国广播的发展有着重要的借鉴作用。二、音乐广播在国内的主要发展阶段　　第一阶段，在20世纪八十年代末期之前，音乐类型的广播内容只是综合性广播的附属栏目。《广播电视辞典》（北京广播学院出版社1999年10月第1版P130）对音乐广播的定义如下：是文艺广播的一个重要组成部分。是取之社会音乐、汇集社会音乐之精华，经过音乐编辑选择、加工的再创作，利用广播技术录制，通过无线电波播送，以声音为材料，完全诉诸听觉的、独特的文艺广播节目。其中包括中国音乐和外国音乐两个部分。 音乐广播在整个广播中占有重要地位，除播出各类音乐、器乐节目、音乐知识和音乐教育节目外，还播出歌剧、舞剧音乐录音剪辑、音乐故事和音乐广播剧等。　　在频率专业化进程之前，音乐类型的广播内容只是综合性广播的附属栏目之一，在以上音乐广播定义中出现的中外音乐、器乐节目、音乐知识、音乐教育节目歌剧、舞剧音乐录音剪辑、音乐故事和音乐广播剧等节目类型在综合性电台的栏目设置中都可以找到，但是它们都是零散地分布在各个不同的时段中，与新闻、服务等其他不同类型、不同听众群体的节目一起出现。第二阶段，20世纪八十年代末至九十年代末期，地方电台的“音乐化浪潮”　　随着受众生活方式的多样化和生活意识的多元化倾向加剧，使得在竞争日趋激烈的市场上，各种媒介传播内容的演变更多趋向专业化、个性化、休闲化和娱乐化。广播当然也不例外。广播的传播特性——快捷性，移动性作为其传播的优势重新被认识。广播电台的专业化、地域性使广播的定位更加清楚。广播传播的人群发生了更新，以前人们常认为广播的受众趋于老化，现在汽车迅速进入人们的生活，广播有了移动人群等传统的非广播人群的加入，音频成本的低廉和伴随性特别适合移动人群。广播电台的专业化成为迫在眉睫的事情。　　声音无疑是广播最大的魅力与优势。声音包括主持人（播音员）声音、同期声、音响、音乐等，广播发展的历史曲线证明，音乐一直是广播节目的重要表现元素。音乐正是发挥广播优势的一种最佳实现方式。 1988年在中国大多数电台仍然是调幅广播的时候，广东珠江台就推出了以流行音乐为主打内容的立体声广播，1996年又首先在亚洲实现了数字音频广播。直接的效果是广东电台与香港各台的收听比率从原来的3∶7大幅攀升为7.8∶2.2。　　1994年开播的北京音乐台成为当年度搅动北京媒体市场最具影响力的事件。接着交通台、文艺台、教育台相继问世。北京交通台显示出惊人的市场吸引力。仅路况播报一项就把收听者紧紧绑在了它的频率上。这背后的基础是北京7万辆左右的出租车，上百万的客流量