大华阳城世家(期)策划提案.doc

大华阳城世家（六期）策划提案 提 纲 第一部分 价值篇 剖析市场价值 借助品牌价值 挖掘产品价值 巧用媒体价值 第二部分 塑造篇 产品定位 推广总精神 广告策略 媒体策略 第三部分 执行篇 营销整合思路 阶段SP活动 阶段广告计划 VI视觉及广告平面表现 第一部分 价值篇 剖析市场价值 （一）全市宏观环境分析 1、上海市发展战略研究 今后10至20年，从城市功能形态而言，上海将面向亚太地区和东北亚建成一个“枢纽”（国际信息枢纽）、六个中心：（国际管理控制中心、国际航运中心、国际观光中心、国际会展中心、国际文化中心、国际科研中心），初步确立社会主义现代化国际大都市的地位。与房地产呈正相关的上海市宏观经济，一直以来健康稳定发展，预计未来几年将继续保持两位数的增长速度，这为上海房地产市场继续升温提供了良好的经济环境。 随着城市居民可支配收入的提高，人口的增长，上海市房地产市场的基本需求基础日益稳固，人们在居住方面对量的需求增加的同时，在质的方面也有很大提升 ，这些方面将为上海高端房地产市场的发展提供广阔的空间。 上海市对外经济的持续发展，既提高了城市的综合实力，也为高端房地产市场带来大量有经济实力的消费群体，房地产需求将持续旺盛。随着上海市总体规划的逐步实现，城市基础设施和轨道交通的大量建设，上海国际大都市的地位将进一步得以体现，同时这也将使土地的价值进一步提升。 2、上海市市政总体规划研究 城市发展规划： 上海市城市发展的总体布局是，以外环线为界，向外逐步形成多层次的“中心城——新城——集镇”的城镇关系。 中心城是上海政治、经济、文化中心，也是上海市城镇体系的主体，以外环线以内地区作为中心城范围，人口控制在800万人，城市建设用地600平方公里。 新城是以区（县）政府所在城镇、或依托重大产业及城市重要基础设施发展而成的中等规模城市。规划新城11个，分别是宝山、嘉定、松江、金山、闵行、惠南、青浦、南桥、城桥及空港新城和海港新城。新城人口规模一般为20~30万人。 中心镇是由市域范围内分布合理、区位条件优越、经济发展条件较好的集镇，依托产业发展而形成的小城市。规划朱家角、泗泾、周浦（康桥）、奉城、枫泾、堡镇、南翔及罗店等22个左右中心镇，规划人口规模一般为5～10万人。 交通发展规划： 上海重大交通工程建设根据上海城市发展总体规划和目标，科学统筹加快推进，相继建成南浦大桥、杨浦大桥、内环高架路、延安高架路、地铁一号线、地铁二号线、轻轨明珠线、磁悬浮列车、浦东国际机场等一批标志性工程。到2020年，全市将有地铁11条，全长330公里；轻轨7条，全长130公里，整个交通网规模达到460公里。 此外，上海将以“三港两路”建设为重点，建设上海国际航运中心，建设国际集装箱枢纽港、亚太地区航空枢纽港、现代化信息港和以高速公路、高速铁路、骨干航道为构架的水、陆、空交通运输系统，形成衔接国内外、辐射长江三角洲的快速、便捷的客货运交通运输网络。 其他基础设施建设 根据上海市十五规划，上海将以深水港建设为突破口，推进三港三网建设，加快形成联系世界、服务全国、城乡协调的综合交通运输体系和较为完善的市政设施框架。 根据国家战略，上海市将与国家有关部门和有关省市联合协作，建设上海国际航运中心洋山深水港，建设和完善铁路、公路、内河等集疏运网络，大力推动集装箱多式联运，建成外高桥港区三期四期工程，按照国家的统一规划完善长江口航道整治，扩大国际集装箱运输的航线覆盖面和航班次数，加强与周边港口及相邻省市的合作，建设区域性航运交易市场和航运信息中心，加强物流规划，改善航运服务，提高管理水平和效率，建设快速高效的海上安全保障系统。 航空港建设浦东国际机场第二跑道，增加机场的国际航线覆盖面，完善浦东国际机场功能，加大航班密度、改善服务、提高市场竞争力，初步确立亚太地区航空枢纽港地位。 信息港继续完善大容量、高速率、广覆盖的宽带主干网，加快建设具有多种接入方式的宽带接入网，建成全市集约化信息管线系统，促进电信网有线电视网和计算机网的三网融合，实现各类基础运营网络的互联互通和网络资源的共享，加强信息安全体系，使上海成为亚太地区重要的国际通信枢纽之一。 二 上海市房地产市场分析 1、成交量方面——成交量大幅下跌 截至到3月16日上海住宅成交量为314.43234.7万平方米，较去年一季度466万平方米的成交量下跌近一半。1、2月份住宅月均成交面积约为92万平方米，大大低于去年月均成145万平方米的成交量，下跌近四成。 受配套商品房供应量及环线区域供应比重变化等因素影响一季度住宅市场价格波动较大，1月份商品房6645元／平方米，比上月下跌了8．8％；剔除动迁配套房之后的商品住宅均价为9300 元5．7％。呈现外环内量降价升，外环外量升价降的现象。2月由于动迁配套房成交量7984