Chapter 2策略性网路行销.pptVIP

2-3 策略性網路行銷 讀完第 2 章，你可以： 說明策略規劃、策略、電子商業策略、網路行銷策略的重要 指出活動、商業流程與企業層級的主要電子商業模式 使用計量指標與平衡計分卡(Balanced Scorecard)衡量電子商業與網路行銷的績效 A 採用多種商業模式 由線上零售業模式起家 和Office Depot, Circuit City, Target, and Expedia建立聯合品牌關係 聯合品牌比零售獲利更好 Amazon如今是混合公司 首創聯盟活動 顧客可拍賣商品 你覺得未來哪一種模式將會決定Amazon的策略？ 策略規劃 在企業及瞬息萬變的商機之間，開發與維持可行組合的管理流程 流程找出公司的目標 成長 競爭定位 地域範圍 其他目標，例如產業、產品等等 策略 策略是達成目標的方法 電子商業策略 配置企業資源以達到績效目標、競爭優勢的策略 網路行銷策略 用資訊科技以達成目標的策略 商業模式 商業模式是長期維持營運的方式，以及對合作夥伴、顧客與營收源流提出的價值主張 電子商業模式包括使用資訊科技以達成長期目標 公司挑選一或多種模式做為達成企業目標的策略 電子商業的投入程度 活動層級的模式 線上購物 處理訂單 電子郵件 內容出版（電子型錄） 商業情報 線上廣告 線上促銷 訂價策略 商業流程層級的模式 客戶關係管理(CRM) 知識管理(KM） 供應鍊管理(SCM) 建立社群 聯盟活動 資料庫行銷 企業資源規劃(ERP) 大量客製化 企業層級模式 電子商務 直銷 內容贊助 入口網站 線上 經紀商 交易所 拍賣 中介商場 購物代理商 虛擬商場 純網路事業模式 純網路事業是從網路發跡的事業 是電子商業金字塔中的最頂層 範例：E*Trade、eBay、Yahoo! 多數失敗收場的網路事業都是純網路事業 績效指標 績效指標是用來衡量營運效果與效率的特定衡量標準 平衡計分卡是了解網路行銷指標的架構 四種觀點：顧客、內部、創新與學習、財務 平衡計分卡 顧客觀點 時間 品質 績效與服務 成本 內部觀點 製程時間 製造品質 員工技巧與生產力 平衡計分卡 創新與學習（成長）觀點 新產品數量 新市場的進入 流程改善，例如CRM 財務觀點 收入與費用指標 投資報酬率 銷售 市佔率成長 把平衡計分卡應用到電子商業與網路行銷 顧客觀點的指標（圖2.6） 顧客對產品價值的觀點 顧客的購物型態 內部觀點的指標（圖2.7） 顧客服務 資訊科技 供應鍊 把平衡計分卡應用到電子商業與網路行銷 創新與學習觀點的指標（圖2.8） 客戶關係管理 銷售轉換 財務觀點的指標（圖2.10） 利潤 投資報酬率 純網路 事業 商業轉型（競爭優勢、產業重新定義） 有效性 （顧客留存率） 效率 （削減成本） 純網路公司 （亞馬遜） 兼具網路與實體事業（eSchwab）多數零售業者 客戶關係管理 電子型錄、電子郵件 影響事業的程度 企業 活動 商業流程 * *