华红兵：颠覆西传统的营销理论.docVIP

颠覆西方传统的营销理论西方传统的营销方式不适合中国的经济环境，能够适应市场快速变化的反向营销才是中国企业家和营销人应关注的问题。”上海皇宇现代企业管理研究中心首席营销策划专家华红兵在新作《反向营销》中对西方的营销方法提出质疑。究竟何为“反向营销”？“反向营销”有哪些特点，执行过程的关键是什么？早报记者专访了作者华红兵。??? 反向营销是立体的营销方式??? 东方早报：营销的方式也有正反之说么？衡量正反的标准是什么？??? 华红兵：这个“反”是针对西方传统营销方式来说的。西方传统的营销理论强调4P，即产品、价格、渠道和促销，认为只要注重这四个方面的要素就能进行成功的营销。??? 东方早报：您认为对于中国企业来说，仅仅达到这四个方面还不够？??? 华红兵：是的，这只是营销学中重点的部分，但并不是全部，对于成长中的中国企业来说，更不适用。??? 东方早报：为什么不适用于中国的企业？??? 华红兵：营销理论往往是从经济发展中总结而来，西方的市场经济环境要比中国成熟很多，与之配套的各方面的服务也比较成熟。西方不少企业早已过了50年，甚至有百年的历史，而中国的企业通常只有不到20年的历史，现阶段的任务更多的是进行财富的积累。打个比方，给50岁老人穿的衣服肯定不能给十几岁的少年穿。??? 东方早报：那您的“反向营销”理论就比较适合中国企业？??? 华红兵：可以这样说。反向营销的理论来源于中国不少企业家在营销领域的摸爬滚打。这种营销方法在一些实践中被证明效果很明显。??? 东方早报：相对西方传统的4P理论，反向营销的不同表现在哪里？??? 华红兵：反向营销，不是简单的逆向思维逻辑，更不是怪异的异端思想方法，而是从虚拟和现实这两个不同的层次对市场营销认识的理论。最直接的表现就是关注面更广，包括顾客满意、产品策划、营销网络的建设、竞争对手的考量、流程设计和终端沟通等环节。而传统的营销理论关注更多的是产品本身。??? 它的最基本特征是不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系，而是以立体的、互动的、多维的角度看待这一切。??? 东方早报：如何理解虚拟和现实两个不同的层次？??? 华红兵：虚拟的就是从思维、时间、空间的角度来研究营销活动，利用创造性的思维，突破时空限制等方式，具体运用到企业营销策划活动。这也就是说对反向营销，首先要有个立体而全部的思维方式，不是“就产品论产品”。??? 现实的角度则是把企业日常的与消费者、供应商、经销商、竞争者、同盟者、内部员工、政府机构及其他公众作用的过程，视为一个正向过程，而从其反向来考察、思考整个过程的信息、资金、人员、利益的反向流动的存在性及必要性，从而采用相应的行动来建立这种反向的联系。??? 终端沟通不容忽视??? 东方早报：您的意思是只要按照上述的步骤来操作，就是成功的反向营销活动，能够取得良好的效果？??? 华红兵：理论上是这样。??? 东方早报：实际操作时，上述的六个环节中哪些方面容易被忽视，或者说是目前国内企业的营销盲区？??? 华红兵：流程设计和终端沟通这两个环节目前表现得比较薄弱。关于流程设计说得比较多，企业可以考虑借助外脑来达到目标。??? 终端沟通在这里的范围比较广，在传统的零售终端方面，要加强产品与顾客的沟通。在非直接与产品接触的其他终端也需要多做功课。比如，作为传播终端的媒体。因为，对社会大众建立必要、有效的双向联系，是反向营销的主要任务之一。把企业的信息传递给大众，则要靠媒介发挥作用。选择合适的媒体以及合适的手段，这种与消费者的间接沟通会有不错的效果。??? 东方早报：您将反向营销分为顾客市场、竞争者市场以及供应商等不同的市场，这些市场的划分不同，是否在整个反向营销过程中也有主次之分？??? 华红兵：不能这样说，这些不同的环节对反向营销来说都很重要，没有主次之分，如果硬要找个主次的话，我只能说，需要在传统的营销理论所关注不够的竞争者市场、政府市场和公共社区方面多下功夫，这样能够形成更立体而全面的营销思维。??? 东方早报：前面说到中国的市场环境不成熟，包括竞争环境，您在竞争者市场上的反向营销理论是什么？??? 华红兵：大多数企业都把竞争对手视作威胁。企业首先把注意力集中在如何战胜竞争对手夺取市场份额以及如何防止对手进入上面，按照这种思路，竞争对手是敌人，必须要被消灭掉。??? 虽然竞争对手的确可能会构成威胁，但在许多产业中，合适的和“好”的竞争对手有助于实现许多战略目标，可以增加企业的持久竞争优势，以及改善其所处产业的地位。合适的竞争对手的存在，可以带来许多战略上的好处，对于企业来说，应该善于利用这种资源。??? 这种思路，早已不是营销的话题，更多的是企业的战略问题。 be limited to no m