MS化妆品品牌销策划.docVIP

MS化妆品品牌营销策划 前言 一个上市二、三年的区域洗护品牌——MS，是怎样迅速建立亲和、专业、值得信赖的品牌形象的？MS如何在竞争白炽化的湖北、河南、陕西三区域市场攻城掠地，并取得不菲市场业绩的？（据《20**年IMI消费行为与生活形态年鉴》，MS洗面奶已进入西安洗护市场占有率、消费者最喜爱品牌前10名，20**年进入前5名）20**年，MS补水霜的上市，更是引爆了六个市场，获得巨大成功。 在玉兰油、可伶可俐、丁家宜、索芙特等知名品牌围追堵截下，MS怎样独辟蹊径，突出重围？在这份由麦盛营销顾问有限公司MS项目组为MS公司制定的整体营销方案中，我们作出了如下的回答： 一、兵临城下——MS的营销难题 MS是由****化妆品有限公司出品的系列护肤品，2008年底始于陕西、湖北上市，其营销总部设于九省通衢的商家必争之地——武汉；营销人员拥有较丰富的日化营销经验。 产品状况 旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，其中洗面奶系列受到广大消费者的青睐，是公司的金牛产品，带来了主要的现金流；包装为统一的深蓝色，在货架上比较显眼，容易抢夺消费者的视线，但印刷略显粗糙；立即白洗面奶：保湿型、清凉型、洁净型、泡沫型；立即白保湿乳液；MS立即美白霜。 问题： a产品力不强； b缺乏拳头产品； c产品卖点不鲜明； d品牌形象刚刚建立。 2、促销状况 MS经营者拥有比较丰富的市场经验，故在拓市初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费，在陕西、湖北当地比较有影响力的媒体上不时出现MS密集的广告，初步建立起品牌知名度；这也为MS下一步营销战术打下了较好的基础。 问题： a促销手段缺乏新意； b较零散，不够系统。 3、经营状况 经过MS市场人员将近一年的基础性的工作，市场基本启动，网络初见雏形，但经营状况不是很好；尤其是与每月支出几十万的庞大广告投入相比，产出是非常不尽人意的。 问题： a广告创意一般，对市场的拉力一般。 b营销系统管理欠缺。 4、竞争状况 洗护产品的竞争日趋激烈，以MS的金牛产品洗面奶为例，就受到强生可伶可俐、丁家宜、索芙特等品牌的强有力冲击，夺走了部分市场份额。MS的营销压力越来越大。 问题： 竞争处于劣势； 品牌力对市场支持不够。 市场无情，兵临城下。 正是在这样的情况下，MS带着下列问题与麦盛营销顾问有限公司展开了合作： A、MS的营销战略是什么？ B、怎样塑造一个更适合MS的品牌形象？MS和其目标消费群究竟该如何定位？ C、MS广告怎样策划才能更有实效和促进销售？ D、MS的产品应该怎样进行整合，下一步的开发方向是什么？ E、MS的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大的对手展开竞争？ F、MS下一步的网络应该怎样规划？如何解决流通与终端的矛盾？ 怎么办？ 只有“从市场中来，到市场中去”——带着这些营销难题，我们展开了市场调研和营销分析工作。 二、背景与思考—一中国洗护化妆品市场的六道内伤 经过大量的市场一线调研和经销商访谈，我们发现化妆品市场其实并不象外人眼中那样光彩飞扬；经过众多商家掠夺性的开发与推广，一共犯有六道内伤： 1、美白信任危机。由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美白护肤品产生怀疑。 2、品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都是没有鲜明性格的女性。 3、广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。 4、成分论泛滥。 5、中档市场中，各美白护肤品都涌向高端，中档市场的低端产品开发不够。 6、产品严重创新不足。 由此麦盛营销团队得出结论： 中低档的专业美白护肤品细分市场是市场缝隙，尚未深度开发，新产品尚存在大量机会。 这也是MS进入膏霜市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是----集中资源，占领中低档美白护肤品市场，以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。 三、MS明白攻略营销难题迎刃而解 1、目标消费群定位——中青年女性 护肤品的消费群主要是25—35岁的中青年女性。 25以下的女性正处于青春年少，整体来说对美白的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们不再美白的原因主要是生理自然衰老和生活的重担。女人过了25岁肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴，加速肌肤老化，岁月的种种痕迹都集中在面部：皱纹、色斑、黯淡、松驰，即使以前白皙的女性也显得毫无光彩、黯淡无光。 2、购买行为： A、根据自己的需要和季节的变换有针对性地选购。 B、品牌转换行为多受他人鼓动，从众心理很强。 根据近期中国社会调查事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不