娃哈哈品牌跨度伸的危机-对娃哈哈拓展童装事业的反思.docVIP

营销之道 娃哈哈晶牌跨度延伸的危枫 对娃哈哈拓展童装事业白勺反思 ●马宏魁吉林化工学院 [摘要]娃哈哈的品牌价值，在于它所创造的优质饮品和出众的营销业绩。面对竞手日益激烈和市场趋向饱和的国内饮料产业， 娃哈哈为寻找新的增长点，进军童装产业。然而娃哈哈对于童装市场的认识不够充分，在其实现品牌跨度延伸的过程中出现了一系列 问题，娃哈哈童装事业出现了潜在的危机，而对这种危机的思考有助于成长中的企业确立正确的品牌延伸策略。 [关键词]品牌延伸危机 品牌延伸通常有如下三种方式：同产品类别延伸．同行业类别延 题，因此相当多的消费者并不熟悉娃哈哈童装，甚至熟知娃哈哈食品 伸和非同产品、同行业类别的跨度延伸。而非同产品、同行业的跨度 的消费者很难接受娃哈哈童装．自然也无法形成消费习惯。事实上． 延伸是难度最大的一种品牌延伸方式。娃哈哈品牌的成长正是实现品 这种品牌的认知过渡对于娃哈哈童装非常重要。而娃哈哈在这方面的 988～1 牌延伸的具体过程。1 989年娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。到 运作还不够。 1 992年，娃哈哈生产果奶，品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮 2销售渠道建设乏力 料．实现了同产品类别延伸：1996年娃哈哈推出纯净水．继而推出碳 娃哈哈进军童装的计划连连受挫，～年内专卖店仅仅开设了800 酸饮料．茶饮料．娃哈哈品牌内涵由儿童饮料成功延伸至成人饮料， 多家．距离娃哈哈集团的最初2000家的战略目标相差甚远。而且令 实现了同行业类别延伸。而从食品行业向童装业的延伸，娃哈哈正在 娃哈哈沮丧的是，尽管随后开展了一系列的卖点宣传和市场公关活 艰难地经历着非同产品、同行业的跨度延伸。 动，可是其”健康童装品牌”对童装市场依旧没有形成杀伤力．不但 一、娃哈哈品牌跨度延伸的动机 经营者漫不经心．就连经销商也有些三心二意．很多专卖店的老板面 “娃哈哈”品牌诞生于1989年。经过十余年的发展已成为一个总 对着摆在面前的童装不知道怎么卖．于是．娃哈哈的童装渠道成了一 资产六十多亿元的以饮料为主体的食品产业巨头。然而由于国内饮科 手拿饮料．一手拿服装的渠道怪胎。再加上对于渠道管理没能跟上， 产业发展速度和规模有限，已经影响了娃哈哈的发展速度。2001年在很多加盟店里，同时出售其他品牌的童装．甚至有的卖食品、童车、 娃哈哈年产饮料200余万吨．已经占有国内20％的饮料市场份额．向书籍等．简直成了杂货铺。还有的店铺服务员不能统一着装．服务的 上拓展的空间的确非常有限。同时，娃哈哈的目标是在未来五年内将 态度、服务的方式不能达到基本要求。 业务规模增长三倍．仅靠食品产业显然无法实现．这要求娃哈哈必须 3．娃哈哈童装产品线短缺，产品缺乏有号召力的代言形象 寻找新的增长点。于是进入市场潜力巨大，品牌集中度低的童装产 娃哈哈童装的开发与设计存在一定的问题，产品不够丰富．不能 业．成为娃哈哈多元化发展战略中的首选。2002年5月．娃哈哈高调满足市场的需要。为了降低经营风险，很多专卖店不得不摆上了其他 进入童装业．宣称两三年内要做成“国内童装业第一品牌“。目标是 的品牌服装，以保证店铺内有足够丰富的产品供顾客选择。娃哈哈所 三个月内组建2000家连锁加盟专卖店．计划年度销售额超10亿元!倡导的“健康、舒适、漂亮”的信息缺乏一个直观的．生动的．可爱 这是难度最大的一种品牌延伸方式。娃哈哈进军童装业，推出号称绿 的形象代表，譬如米老鼠．史努比……而文宇性的复杂的分析过程， 色健康的童装．就是在十几年来为少年儿童提供健康食品的核心价值 对孩子没有吸引力。孩子只需要一个最简单的理由．要么一看就漂 统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸．就是在这样一条最难行走的 亮．要么每一番就喜欢。显然这一点，娃哈哈做得还不到位。 品牌延伸之路上迈进。 4．品质价格比失调 二、娃哈哈品牌跨度延伸存在的危机 娃哈哈童装颜色灰白蓝黑居多．款式没有什么新意。孩子们都有 娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，依赖专业童装设计 攀比心理，喜欢穿颜色鲜艳的衣服。单调的颜色很难打动孩子的心。 单位完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。 而且娃哈哈童装价格太高．与最初的”高中档衣服．低中档价格”的 但娃哈哈童装上市的一年之后．娃哈哈在全国仅开设了800多家 Iil号相距甚远。令消费者和经销商感到失望，时间已近两年．从各方 专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是 面传来的消息．娃哈哈的童装运作并不成功．相反．因为娃哈哈品牌 “对整个市场需求的估计不足”．并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿 的过于自信．由此导致对市场的不清醒认识．这对娃哈哈开拓童装市 元的收入感到满意。 场非常不利。 2