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关于兰州市运动鞋消费市场的调查报告 调查小组： 指导老师： 内容摘要： 关键词：兰州市；运动鞋；消费市场；百分比分析；交互分析 据2011年10月27日羊城晚报报道：进入10月份，各大国内运动品牌相继公布第三季业绩，包括李宁、安踏等品牌在内都出现增长放缓。由于前期过于乐观的市场预期以及过激的市场策略，各大品牌如今纷纷为库存所困，行业全面陷入调整期。在本月14日，李宁宣布了2011年第三季度及国庆假期李宁牌同店增长数据。数据显示，第三季度李宁牌之同店销售增长仍为低单位数水平;国庆黄金周期间之同店销售增长仍是低单位数，但较前一季度好。集团维持全年低单位数同店增长的预期。 第三季业绩增长放缓的还有匹克。匹克第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。而匹克此前发布的公开数据显示，2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次，此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。 而安踏体育第三季度营运情况也急转直下。日前安踏公布的预期数据显示，第三季同店销售增长滑落至中单位数，而零售端折扣率亦扩大。有港媒报道，安踏管理层在“企业日”上承认，2012年二季度订货金额增长，将低于首季度15%的幅度，未来半年至1年内，行业亦会充满挑战，已难以保证2012年第三、四季度订货会成绩。另外，安踏早前计划于明年净增600至800间店铺，如今亦可能因增加关店数目，而向下调整。 中投顾问轻工业研究员熊晓坤接受羊城晚报记者采访时表示： “一方面，近几年体育服装行业发展扩张速度过快，导致零售商积压大量库存，影响后阶段公司发展;另一方面，在国内通货膨胀的大环境下，消费者有缩减消费体育用品的倾向，两者偏差加剧库存压力，加上租铺、人工等成本的不断上涨，直接导致业绩回落。”熊晓坤表示，当前由于库存过多，产品积压，为缓解资金链紧张情况，势必需要及早消耗库存，而将产品降价促销将是最直接和有效的方式，但不可避免容易伤害其品牌价值，影响产品的市场定位。 因此，我们有必要在此次市场调查中除了调查消费者对运动品牌的消费状况以外，还会加入差异化品牌定位的策略，比如街头运动领域，户外运动领域等，让消费者做出全新的感知和认知。通过此次市场调查，我们将会得到消费者的全新消费理念和消费需求，来为本国的运动品牌开拓新的市场，确立新的市场定位方向有一个初步的认识。 一、问卷发放 本次调查问卷共发放450份，发放地点主要分布在西关，西站、东部、桃海、培黎广场、还有安宁区的几大高校。有效回收403份，其中调查的男性有205份，女性有198份。本次问卷共有22个题，单选题有15道，多选有6道 ，还有一道开放题。内容包括基本信息，对运动鞋的认知、满意度及对未来运动鞋消费市场的建议。 二、问卷分析 1.消费者对运动鞋的喜欢程度高 喜欢穿运动鞋的消费者的比例达到56.6%。其中很喜欢的人数达到10.7%，喜欢的占45.9%，而不喜欢的人数占12.4%，无所谓的占31%。从整体来看喜欢的人数所占比例达到一半以上，这说明消费者还是喜欢穿运动鞋。但是无所谓的人数也占到了整体的1/3，说明他们可能会倾向于其他的鞋类产品，此时就需要企业家去了解他们无所谓的原因，针对这些原因完善他们的产品，以便使消费者改变他们的观念。 表1 是否喜欢穿运动鞋 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 很喜欢 43 10.7 10.7 10.7 喜欢 185 45.9 45.9 56.6 不喜欢 50 12.4 12.4 69.0 无所谓 125 31.0 31.0 100.0 Total 403 100.0 100.0 2.消费者购买运动鞋时，对品牌关注一般。 消费者购买运动鞋时注重品牌的人占45.7%，接近一半，而不注重的占25.8%，无所谓的比例为28.5%。总体看来，将近一半的人对品牌的认知度不高。由于受收入的限制，这说明品牌对消费者的影响力不大 表2 是否注重品牌 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 注重 184 45.7 45.7 45.7 不注重 104 25.8 25.8 71.5 无所谓 115 28.5 28.5 100.0 Total 403 100.0 100.0 3、消费者普遍还是热衷于购买国内品牌的运动鞋。 消费者选择运动鞋的品牌时，更加倾向于国内品牌，其人数达到46.4%;其次是普通牌子，占33.3%；然后是国外品牌和其他品牌，分别占13.1%，7.2%。从所占的比例可以看出，人们对国内品牌的认知度比较高，同时可以说明国内品牌在日益积累的竞争市场脱颖而出，在未来的运动鞋市场上前景乐观。 表