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基于品类构建的卷烟水平提升探讨 　　摘要 以技术创新为引导，从工艺管理和质控体系的角度，对钻石品牌的品类构建及其品类管理体系、理念等方面进行探讨，以切实推动钻石卷烟上水平，提升其品质、品位，将钻石卷烟打造成全国骨干品牌。 　　关键词 品类构建；钻石品类管理；卷烟 　　中图分类号 S572 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）10-0296-02 　　“中式卷烟”概念的提出，以鲜明的风格定位重新确立了中国卷烟在世界卷烟领域中的位置。从提出到实践，中式卷烟在短短几年时间里取得了长足发展，主要体现在：明确了中国卷烟的科技发展方向，建立了“中式卷烟”的行业标准，提升了中国卷烟品牌科技含量，加快了中国卷烟降焦减害步伐，培育了一大批“中式特色”卷烟品牌，推进了中国卷烟品牌做大做强。中式卷烟中的各个品牌，特色鲜明，自成体系，但也能彼此共存，和谐共生，让中式卷烟既明显区分于英式烤烟型、美式混合型，又丰富多彩、情趣横生，成为代言喜欢中式卷烟的消费群体的思想、生活与形象[1]。尤为突出的是，“中式卷烟”在不断的发展和实践中，从最初的风格走向了品类的发展，如“金圣”的“本草香”品类、“云烟”的“清甜香”品类、“双喜”的“原香”品类、“兰州”的“绵香”品类、“黄金叶”的“醇香”品类等。 　　1 品类构建是促进卷烟上水平的重要途径和切入点 　　品类构建是国内外企业品牌创新较成功的方法，是企业品牌创新的切入点，是品牌发展的技术引领，是品牌形成特色的重要途径。目前，卷烟品牌的研发逐渐转向以品类构建方法的系统设计。经过近几年的联合重组，“大市场，大企业，大品牌”的战略成效已经显现，市场环境更加规范，品牌集中度更加集中，技术创新体系更加完善，工商协同营销体系已初步建立，已经基本具备了品类构建的环境。 　　中式卷烟的发展和促进卷烟上水平都需要技术创新，而品类构建的核心也是技术创新。品类构建要以科技力为支点，在继承中创新，并通过不断的总结、提炼，形成系统的、动态的体系。通过品类构建，既可以使品牌形成独有的特色，也可以使品牌实现与时俱进的发展，同时亦可提升行业和企业的核心技术，明晰和提升品牌的特色，提高品牌竞争实力[2]。构建较为完善的“中式卷烟”品类体系，切实推动卷烟上水平，实现真正满足消费者的需求是目前亟需解决的重要课题。 　　2 品类构建要以满足消费者需求为出发点和落脚点 　　品类是立足于消费者心智中的价值定位，是在消费者心智中建立某种价值认知。烟草品牌的品类构建也要做到立足于消费者心智中的价值定位，在消费者心智中建立某种价值认知，让其真正在消费者心智中抢占有利的位置。 　　品类构建要从消费者的需求出发，把消费需求作为落脚点，不但关注消费需求，也要符合社会、时代发展。烟草品牌在构建品类时，应当立足于消费者需求，寻找新的突破口，寻找能够成功植入到消费者心智中的“点”，并牢牢地在消费者的心智中留下烙印。为此，品类构建可以尝试从卷烟原料、产地属性、专有技术、历史资源、特殊口味、特殊口感、品牌文化等进行素材挖掘，实现技术研发与消费需求的完美对接，形成真正满足消费需求的独具特色的卷烟品牌。 　　3 加强钻石品类管理，切实促进钻石品牌卷烟上水平 　　3.1 钻石品牌建设 　　钻石品牌发展的主要任务就是“整合形象、突出重点”，着力提升品质和品位，进一步做好产品储备，在突出重点规格、产品风格、降焦减害、品牌文化等方面下功夫，努力将钻石打造为全国性重点骨干品牌。 　　目前，钻石规格有近20个，钻石品牌建设的发展方向：一是整合形象产品，将“钻石（软景泰）”、“钻石（锦绣）”作为钻石品牌的形象产品，同时将“钻石（软珍品）向形象产品逐步靠拢，突出中国文化元素；二是突出重点规格，将二三类烟作为发展重点，将“钻石（金石）”、“钻石（金玉兰）”，“钻石（玫瑰紫）”、“钻石（绿石）”等形象统一到“三段式”，扩张规模，年均增速不低于30%；三是提高规模产品结构，产品风格保持不变，将持续降低成本作为主要任务；四是补充特色产品，将长支、短支、细支等异型产品及混合型产品作为钻石品牌补充；五是整合低档卷烟，向2.5元/盒靠拢，品牌规格数量减少到3个品牌4个规格以下，包装形式为软包。 　　3.2 钻石品牌品控管理 　　3.2.1 体系建设。一是质量管理体系。加强质量管理体系建设，认真贯彻实施ISO9000系列标准。增强全体员工质量管理意识和参与意识，切实做到凡事有人负责、有章可循、有据可查、有人监督，把管理从重视结果向重视过程转变[3]。二是产品质量安全控制和质量风险防控体系。建立产品质量安全控制和质量风险防控体系，加大产品质量安全控制，增强质量风险防控技术研究，形成公司、企业上下一体化的产品质量安全控制与质量风险防控体系[4]。三是知识产权体