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纺织：中性 服装：有吸引力 维持 日期：20年月日 行业： 张凤展 座机电话号码 Bluesky座机电话号码@ 执业证书编号：S0座机电话号码0001 行业数据（Y） 21.8 社会消费品零售总额当月同比 16.9 最近6个月与沪深300指数比较 相关报告：2011年度纺织服装行业投资策略：新消费时代的来临 首次报告日期：2011-02-28 主要观点： 需求分化：向上奢华，向下实惠 消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。 通胀持续背景下，社会消费品零售总额增速放缓 5月份社会消费零售总额增速的放缓是否意味着整体消费的下降，我们认为还需要进一步验证。但是在居民可支配收入提高速度慢，通货膨胀率降不下来的情况下，消费是会受到抑制。 服装产量增速下降 从最新公布的服装产量数据来看，2011年2-4月，服装产量的同比增长都在9%附近，与之前15%-20%的增速相比，下滑速度非常明显。一方面原因在于2010年经济复苏及补库存需求使得2010年整体增速在低基数上取得较高增长，但是从另一个角度也可以看到，进入2011年纺织服装鞋帽制造业的出口交货值一路下滑，部分拉低了整体产量同比增速。如果5月内需数据的增速大幅下降是拐点的话，那么纺织服装行业的高速发展将告一段落。 行业步入估值底部，但估值溢价不明显 从估值角度来看，纺织服装类的估值水平已经接近5年来的底部水平。但是从整个市场来看，纺织服装类的估值溢价率依然维持在高位。 半年度投资建议 我们的投资建议是：由于出口形势不乐观，内需的启动仍需时间，因此对纺织行业给予中性评级。对服装行业的投资策略是抓住品牌不放松，给予有吸引力评级。 重点推荐公司为富安娜、罗莱家纺、美邦服饰、报喜鸟、九牧王、伟星股份、鲁泰。 一、需求分化：向上奢华，向下实惠 这是一个“向上奢华，向下实惠”——中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长；另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。这两种趋势的形成，并不是简单的社会贫富分化的结果，而是消费者的“双重性格”使然。他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，在低端市场挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明。 低支付意愿的消费者区别于传统意义上少支付能力的穷人，其可能会分布在不同的收入阶层中，尤其是处于中间阶层下潜的部分消费者。 中国消费市场已经出现了顶部精英化，但是底部消费影响力扩大的现象，在这个发展过程中，针对底部消费者的营销，除了在既定消费者群体中获得认可，也可能获得中部下潜消费者的认同。 图1：中国消费金字塔 数据来源：上海证券 趋高消费：消费者买的是满足 趋高消费时，消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。 数据来源：上海证券、麦肯锡 麦肯锡的研究表明，中国的奢侈品消费增长主要由上层中产阶层和富裕消费者推动。 在中国1300万上层中产阶层家庭（年收入10万-20万元，相当于15,000-30,000美元）中有许多省吃俭用，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。这些消费者中有许多人不断攒钱，来买自己珍爱的物品。虽然上层中产阶层消费者只能偶尔买得起奢侈品，但他们占有约12%的市场份额，而且数量也在迅速增长。 图3 消费层级增长 数据来源：上海证券、麦肯锡 麦肯锡针对中国消费者购买国际知名品牌的购买因素中，我们可以看到，品牌知名度和做工精良是最被广泛考虑的因素。 图4：奢侈品购买因素 数据来源：上海证券、麦肯锡 就目前A股上市的纺织服装类公司而言，能够够得上奢侈品品牌的基本没有，大部分服装品牌都定位在中端市场，所销售区域也基本集中在二、三线那些国际知名品牌还为深入的市场。 另一方面，我们也应该注意到当企业的注意力都向金字塔顶部集中时，这一群体已经成为竞争红海，而金字塔底部以弱消费群体所构成的市场，基数大、竞争少，埋藏更多的机会。因此我们在另一方面，应该把眼光向下移，看看中国金字塔底部的财富。 趋低消费：消费者买的是占便宜 趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品。 数据来源：上海证券、麦肯锡 波士顿咨询公司的高级副总裁迈克尔·西尔弗斯坦《顾客要买什么》，介绍其长期针对消费行为研究的最新发现消费经验日渐成为一种寻宝经验——消费者既精明又执着地搜寻各类商品中的高质量产品和服务。西尔弗斯坦“寻宝”的重要结论是：中端市场的消费者会全力以赴、