EBAY惠特曼们在网上做五件事.doc

2006年07月04日 EBAY惠特曼：人们在网上做五件事 在最近拉斯维加斯Ebay卖家的聚会上，梅格。惠特曼（Meg Whitman）受到了起立鼓掌欢迎。对数以千计涌入曼德勒海湾酒店（Mandalay Bay）会议中心、参加年度大会的在线卖家来说，这更像是一场宗教集会，而不是普通的商务会议。 　　但华尔街对她近期的表现就没那么着迷了。这家全球最大电子商务公司的股价在过去18个月跌了一半，人们担心它的市场正趋于成熟。惠特曼女士在消费品行业拥有丰富经验，并已执掌Ebay八年。尽管她重振了Ebay在美国和德国这两个最大市场趋于放缓的业务，但对许多投资者来说，这家公司正步入中年，也许会被谷歌（Google）和其它更年轻的对手打败。 　　甚至Ebay的一些卖家也开始质疑。马蒂（Marty）来自萨克拉门托，以前是一位消防队员，现在靠卖摩托车为生。在会议中心外面的热水浴池里，他对“超级卖家”（powerseller）中越来越常见的叹息表示共鸣：竞争日益激烈，Ebay必须吸引更多买家到它的网站，他抱怨说。“超级卖家”在这家网络公司的交易量中占据大半份额。 Ebay最终会被收购吗？ 　　马蒂还提出了个问题：Ebay这个网络巨擘最终会被收购吗？华尔街和其他地方也越来越多地听到这个问题。 　　直到不久以前，这似乎还是不可思议的。Ebay总市值逾400亿美元，在全球电子商务市场上占据领先份额，目前仍以超过30%的速度增长。49岁的惠特曼女士总是轻松地展示自己的热情和乐观。有人认为，公司将很快被视为一家普通的成熟蓝筹公司，对此她迅速予以反驳。 　　“华尔街认为怎样算快速成长？”她说。“在美国乃至整个世界，只有少数（大）公司能成长得这么快。” 与谷歌竞争 　　但互联网在本世纪最初五年里存在的一些确定性已经消失，人们也不再理所当然地认为Ebay无懈可击了，即使在其核心的拍卖市场上也是如此。特别是谷歌的全方位飞速成长，已经撼动了早时的稳定状态。任何人都能陈列并出售商品的免费网站Google Base，以及预期将推出的谷歌支付服务，已使这家搜索引擎公司与Ebay走向竞争。 　　同时，Ebay这家拍卖公司去年对Skype的收购，使之成为占据电邮和即时通信统治地位已有10年的各大公司的竞争对手。 　　惠特曼女士说了一段乍听上去不太可靠的话，来解读这个正在改变的格局：“我是‘术业有专攻’这一理念的忠实信徒，”她说。“我认为公司只能做好为数不多的几件事。” 　　这位Ebay的首席执行官，当然不会狭隘地考虑公司应当做什么。除最大的电子商务网站外，Ebay通过收购贝宝（PayPal）和Skype，正运作着网上最大的支付服务和语音通信服务。通过上个月在美国推出的Ebay Express，它也正试图把市场范围扩展到新的、固定价格的商品上。 　　“这是个相当大的核心，”惠特曼女士承认，但补充说：“这是Ebay过去10年的特点——不断开拓视野，并循序渐进地拓展机会。” 　　谷歌等公司似乎将其品牌延伸到众多服务项目，而惠特曼女士的消费产品背景教给她一个不同的方法。 “永远是早期商务培训的产物” 　　“一个品牌所代表的价值是巨大的，无法用价格衡量，”她说。“因为我具有市场营销背景，与互联网行业多数首席执行官相比，可能我对此感受更为强烈。我在宝洁公司（Procter Gamble）受过培训，商界人士永远是早期商务培训的产物。” 　　对惠特曼女士而言，早期的培训还包括在贝恩（Bain）担任管理咨询师。之后她在玩具制造商孩之宝（Hasbro）管理学前玩具部门，负责儿乐宝（Playskool）和薯头先生（Mr Potato Head）等品牌，并曾担任鞋业公司新泰莱（Stride Rite）的总裁。 　　电子商务特性的改变，部分解释了Ebay为何会偏离它的根基。特别是，互联网最为迅速的增长，并非来自在线交易业务，而是为商家带来线索，这些线索往往导致离线交易。 　　她说：“我认为，随着互联网的崛起，我们已看到存在替代的电子商务货币化模式。许多模式都基于广告，其中包括谷歌、雅虎（Yahoo）等公司。” 　　Ebay的应对措施是转向在线分类广告和比较购物，在这些业务中，获得报酬的方式是为商家创造商机，而不是安排交易。对于是否将终止建立在线广告网络，以与谷歌和雅虎竞争，惠特曼女士表示，下定论还“为时过早”。尽管如此，她明确表示，希望在电子商务的每个角落都获得影响力。 　　她说：“我们希望在我们的工具箱里拥有工具，能以适当的格式、为适当的市场领域、选择适当的货币化模式。” 　　惠特曼女士对电子商务的定义如此宽泛——更不用说她拥有主导在线支付和语音通信的野心——哪里将是她的界限？这不正是她批评其他互联网公司的那种业务过度延伸现象吗？ “人们在网上做5件事” 　　“我想说，人们在网上做5件事：搜索、购买