北科天院第五章国际市场营销目标市场战略.ppt

闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略。 优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益，实现利润最大化 缺点：产品单一无趣 、忽视不同国家和地区的不同消费需要之间的需求差异，往往难以满足所有消费者的需要 。 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 致力于顾客 需求的不同点 营销组合1 营销组合2 营销组合3 （二）差异性市场营销策略 适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。 优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率，增加企业的销售额；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。（3）通过增加产品，分散经营风险。 缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 这么多细分市场，我只做一个 致力于一类 顾客的需求 营销组合 （三）集中性市场营销策略 适用：资源力量有限的中小企业。 优点：企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度。 美国宝洁食品公司以前生产几百种食品，但市场占有率都很低，后来该公司放弃了一般食品的生产，专门生产婴儿食品，在婴儿市场上获得了较高的市场占有率。 缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。 例如，杭州某轻纺织品公司原来的市场主要集中于东南亚地区，1995年东南亚金融危机爆发，企业的产品出口受到严重影响，从而一蹶不振。 非常可乐的集中化战略 市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突 在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐 在贵州非常可乐是第一品牌 在江西农村非常可乐也是第一品牌 非常可乐的年销售额有20亿元 河北沧州乡谣牛奶 乡谣降氟牛奶 棕榈航空公司 维珍集中性策略 “全世界最小的航空公司” 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人 特色定位 特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等 在伦敦机场提供18个淋浴房 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务 效 果 由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司 各种目标市场策略的优缺点 目标市场策略 优 点 缺 点 无差异营销 可能节省生产和营销成本 所提供的产品乏味单调，不能满足所以消费者需要 集中营销 资源集中； 能更好地满足细分市场的需求； 细分市场太小会加剧经营风险 差异营销 面向多个细分市场，企业增加企业的销售额；能更好地满足消费者需求；通过增加产品，分散经营风险。 生产和营销成本 成本高；资源配置分散，不能在细分市场形成优势 四、影响目标市场战略选择的因素 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。 1 企业的实力 产品在性能、特点等方面相似程度。 2 产品同质性 消费者对某种产品的需求、购买行为 的相似程度。 3 市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。 4 产品所处的生命周期阶段 ... 5 竞争对手的市场营销策略 ... 6 竞争者的数量 企业采用 的市场细 分化策略 企 业 资 源 产 品 同质性 市 场 同质性 产品所处 生命周期 阶 段 竞争者 策 略 竞争者 数 目 无差异 投入期 无差异 差异 差 异 成长期 成熟期 差异 集中 集 中 衰退期 集中 退出 市场细分化策略选择因素表 企业采用 的市场细 分化策略 企 业 资 源 产 品 同质性 市 场 同质性 产品所处 生命周期 阶 段 竞争者 策 略 竞争者 数 目 无差异 多 高 高 投入期 无差异 差异 少 差 异 多 低 低 成长期 成熟期 差异 集中 多 集 中 少 低 低 衰退期 集中 退出 多 市场细分化策略选择因素表 判断