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高等教育出版社企业形象推广策划案 目录 ■内容提要 1 ■第一部分：市场环境分析 一、宏观环境 3 二、企业市场环境 3 三、高教出版社的优势和面临的挑战 3 四、消费者市场分析 4 五、竞争分析 6 六、总结 6 ■第二部分：企业形象推广活动 一、走进高校校园，“我”与高校手牵手 8 二、“有梦同放飞 ”助学活动 9 三、“有梦同放飞”书展 11 ■第三部分：媒介提案 一、目标群体分析 14 二、媒介分析 14 三、媒介组合 15 四、媒介战略 15 五、媒介排期 15 ■第四部分：创意设计 一、杂志平面广告 17 二、活动宣传及设计 19 ■第五部分：广告预算 一、走进高校校园活动预算 23 二、有梦同放飞活动预算 24 三、平面广告投放预算 24 ■第六部分：效果评估 25 ■附件 内容提要 为了更好地了解高等教育出版社（本策划以下部分简称“高教”）的知名度和美誉度，做好此次策划。我们把贵阳市人群分为两部分：在校大学师生和社会人群两部分。并进行了问卷调查，我们一共发出150份问卷，随机对50名社会人群和100名在校但大学生进行了问卷调查，有效问卷为率为98%。 由于出版行业是一个特 殊的行业，所以我们的分析方法和策划书也与众不同。在本策划中，我们用了充分运用了调查的数据结果作为依据，并结合高教在贵阳市场的实际情况制定了符合实际的可行的传播策略，使策划具有更大的客观性、科学性和可行性。 在我们的调查分析中我们发现，高教在品牌建设方面有意识但力度不够。所以，加大品牌的建设提高出版社的知名度和美誉度，继续提高高教的教育类出版物的核心竞争力是我们此次策划的主要内容。在企业形象推广上，我们制定了【走进高校校园】【有梦同放飞】二大活动方案，以及平面广告宣传方案，致力于提高高教的美誉度和确保高教在教育出版行业在贵阳地区的龙头地位。 第一部分 市场环境分析 一、宏观环境 贵阳市是一个有着370多万常住人口的城市，其中具有高中以上文化的有76.2多万。以贵阳市中心喷水池为原点，向方向延伸的街道上，聚集10多家书店，这其中大多是民营书店且各自都有自己生存和发展的空间是教育部所属的出版全国高等教育、职业技术教育和成人教育教材的综合性的大型出版社。 图一 从表中可以看出，在校师生支持的人占了61.7%，持旁观态度的占34.04%，而明显不支持的人则只有4.26%。在社会人群这一块，支持的占了75%，这对高教的品牌建设是一个很好数据支持。 （三）网上出版对传统出版的冲击 与书籍等载体相比，网络更能满足人们更快捷地获取知识的愿望。因此，网络出版已经对传统出版形成挑战。据统计，1998年，美国已有13％的家庭因上网而退掉了报纸。图书受到的冲击也不乐观网络已经撕开出版业很大一个缺口，并将占领纸质图书的很大一部分市场??? 相对于传统图书，电子图书由于不用纸作为信息载体，保护森林资源，消除造纸对环境的污染电子图书简捷的检索方式和足不出户的购买和阅读方式对读者更具吸引力。为以出版教育出版物为主的利用所从属高校的学科和人才优势，很大一部分市场 图二 以上统计的表格是半年内消费者的购书情况，根据调查我们发现，贵阳的消费人群崇尚的不是“书非借不能读”，而是自己买的看着才安心才塌实，他们每年的购书量也相当的高，而且他们买的大多是专业书籍。他们，都可以是高教出版物的直接消费人群。 （二）品牌知名度较高，处于行业领先的地位 据初步市场调查结果显示：90%以上被访问的被调查者知道高教出版社这个品牌，而根据问卷结果（图三、图四）显示，了解高教出版社的不多，但是不可否认的是高教出版社目前处于行业领先的地位。 图三 图四 从表中我们还可以看出，50%以上的人都对高教有了解，但是不了解的人还占了相当大的比重，还有较大的提升空间。 （三）目标人群多数认为高教的出版物水平一般 下表是我们调查中得出的数据： 图五 图六 表中有79%的社会人群认为高教的品牌只是一般，认为它很好的人只占了2%；同样也有64.1%的大学生人群认为由此高教的品牌只是一般，认为它很好的人也只占了8.79%，有此可以看出高教急需提高自己的美誉度。 （四）目标人群对高教的品牌核心价值不明确 问卷调查结果显示目标人群中对高教出版社由教材出版者转变为教学资源的研发基地、生产基地跟集成基地的业务转型的了解程度如下： 图七 图八 可以看出，对这一高教的品牌核心价值目标群体都是茫然的，是不了解的。所以，进行形象的推广和增进和消费者之间的沟通理解是高教面临的难题之一。 四、竞争分析 大学型出版社——定位威胁 目前的大多数大学型出版社都定位为教育类出版社，一些名牌大学出版社的价值更是一般出版社不能替代的无形资产。国内外一些出版社纷纷转向教育出版例如，著名的汤姆森国际出版公司更名为汤姆森学习集团。背靠大学出版社，挖掘的