解读小米崛起背后文化战略.docVIP

　　小米的崛起往往被解读为营销或互联网思维的胜利，真的就这么简单?不是，真正的推手是中国在社会断裂期的消费与技术大变迁，小米抓住了这一机会，由此被选民推选出来。 　　核心观点： 　　1、切准中国消费方式变迁和互联网技术创新带来的变革的结合点，将是新品牌帝王崛起的秘诀。在一个产品丰饶的时代，比拼功能与技术的翻新已不再是杀手锏，品牌需要将“用户”变为“选民”，找到这些群体，并将他们被压抑已久的参与感、平等感释放出来。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。 　　2、现阶段的中国市场存在着两条断裂线，一条是消费文化变迁，一条是互联网技术演进，小米的崛起在于抓住并满足了断裂期的选民诉求。 　　3、如此挑战正统落伍的工程师文化?首先，你需要一个品牌“神话”，故事的原材料可以是创始人、产地、工艺或者配方;其次，要激发选民的身份认同，企业必须从消费大迁移中攫取和创造文化密码;再次，你需要融入社群，通过“真实”、“参与感”与社群共生共荣，并从一个细小的利基市场跨越到大众市场。 　　2010年4月6日，中关村银谷大厦，雷军与其他七位创始人喝了一碗小米粥，开始“闹革命”。此后的3年，小米狂飙突进，一骑绝尘，迅速成长为年销售额近300亿的品牌。这种异类生长让很多传统品牌的经营者们大跌眼镜，“用互联网思维解读小米”也成为潮流，模仿小米的营销术更成为一种显学。 　　琪哥也曾迷恋于解读小米背后的互联网玩法，但很快发现大部分学习小米的传统企业“只谈术而不研道”，迷恋于手段，而不深究背后的思维逻辑与组织架构。 　　致命的问题在于，小米的品牌快崛起仅仅是靠营销或者互联网思维么?按照这一思维逻辑，如下碎片化疑问又该如何解答： 　　智能手机市场已是苹果与三星的两强争霸格局，苹果可以用粉丝经济或软硬一体化来简单阐释，勉强可以与小米放在同一语境下，但如何解读三星的强势? 　　小米的品牌宣言是“为发烧而生”，但大量购买用户并非发烧友群体，他们为何买小米的产品? 　　像华为这样的传统强势品牌也在经营粉丝群体“花粉”，其忠诚度与热情超乎大家想象，但华为的营销或粉丝经营远不及小米，又是什么让粉丝追随一个转型中的传统品牌? 　　小米的早期投资人、晨兴资本的刘芹最近的一场访谈，或可提供一些线索，他说：“晨兴资本的投资主题在过去十几年几乎没有变过，就是寻找中国消费方式变迁和互联网技术创新带来的变革的结合点。” 　　换句话说，在一个产品丰饶的时代，比拼功能与技术的翻新已不再是杀手锏，品牌需要将“用户”变为“选民”，找到这些群体，并将他们被压抑已久的参与感、平等感释放出来。小米的快崛起，可能不单纯在于互联网思维，而是抓住了消费与技术大迁移中选民觉醒的机遇。 　　一 　　巨头倒下时，体温还是暖的。 　　金山网络CEO傅盛曾有一篇文章流传甚广，名字叫《工程师逻辑已不再重要》，他指出工程师文化重在强调逻辑性，“他们会在产品上花很多心血，很多功能都舍不得扔掉，却不知道用户能接受的其实只是最简单的点”。 　　这是手机产业出现消费需求与技术断裂期的典型表现。当手机从早期少数人才能使用的高端通讯工具，逐步变成大众消费品时，传统巨头却依然维持着传统大工业制造与工程师技术文化的惯性。 　　它们讲求大规模流水线作业，以规模经济降低成本，以功能的延展构筑护城河，但最终导致“千机一律”的同质化竞争，尤其是陷入价格血战。与此同时，工程师文化也带来了一种语境隔膜，无数的手机发布会都在强调各种功能参数，而用户却对冰冷的数字产生了疲劳。 　　第一个挑战者是苹果，就在诺基亚高层嘲讽第一代iPhone根本不经摔时，用户却为之疯狂。iPhone之所以能够重新定义智能手机，在于它的第一出发点是让用户轻松用手机上网，并开启了软硬一体化的新纪元。随之而来的新晋者是HTC与三星，它们抓住了Android系统追赶乃至反超IOS系统的机遇，迅速坐大。 　　从技术演进的角度看，这些后来者并没有将手机视为纯粹的通讯硬件，而是基于操作系统的移动化的电脑。 　　雷军在创业之前，曾买来二三十部iPhone一代，也买了HTC的G1等安卓手机进行研究，悟出了背后的技术演进趋势：未来的手机就是移动的电脑，而参考30年苹果电脑的遭遇，小米的“台风”口在于做适合中国人的Android手机。于是也就有了小米手机未发，先做MIUI系统的情况，并以硬件微利的方式售卖产品，这是大工业时代的手机硬件商所无法想象的做法。 　　问题在于，目前借势Android系统的硬件制造商们，大部分依然摆脱不了上述惯性路径，强调参数的工程师文化依然浓厚，基于多核、拍照、防水、轻薄等功能性竞争甚至愈演愈烈。这意味着，小米的崛起背后不仅仅是抓住了技术演进的机遇期，还在于它满足了社会断裂期消费迁移的某些特定需求。 　　琪哥曾在深夜给小米联合创始人黎万强发微信，请他用一句话来总结米粉