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谁来填补中国奢侈品市场空白CMC中国营销研究中心 卢泰宏 朱晓辉 李伟伟 廖洪强 2005 第6期 营销前沿 ?浏览数： 5216销售与市场（2005年6月中旬刊·总第197期）谁来填补中国奢侈品市场空白 ????1.开篇寄语 ????面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”， 我们不可回避的挑战和问题是：在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让? 如果想有所作为，我们又该如何过“坎”? 成功的关键何在? ????中国奢侈品市场的时机与挑战 ????当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时，中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备? ????这就是中国奢侈品消费市场。 ????中国奢侈品消费场景 ????● “她们月收入不过2000～3000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”2004年年底，《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。 ????● 2004年12月，瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就已被预订。 ????● 在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentley)，在中国连创销售纪录。宾利2002年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份的买家订购。2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2.24亿元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场。BR ... ·将图片下载到手机 报告还公布了一组数字，用以说明中国奢侈品消费市场的趋势：目前，中国的奢侈品市场每年销售额为２０多亿美元；预计从现在到２００８年，年增长率为２０％；到２０１０年，中国将有．５亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的１７倍；到２０１５年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过１１５亿美元。“到２０１５年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的２９％。”报告中这样写道。事实上，自今年５月中旬以来，有关“奢侈”的各类活动便频频光顾中国。５月１８日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；６月，时尚大牌ＰＲＡＤＡ的时装展在上海和平饭店高调登场；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛会――每年在摩纳哥举行的国际顶级奢侈品展览也将在今年１０月驾临上海，再次拉开奢华的大幕。在人均ＧＤＰ还只有８０００元人民币左右（约合１０００美元）的当前中国，我们的消费能力有这么猛吗？中国的奢侈品消费人群有１０００万人的规模吗？到底是什么人在追捧这些奢侈品？20－40岁、年薪24万的人群为奢侈品消费主力(约２９６３０美元)，存款在人民币３０万－５０万元约３７０３７－６１７２８美元之间。在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店，经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物，而其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。上海一家媒体前不久曾对江浙沪３地１２８９名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查，结果显示，６８．８％的受访者愿意买奢侈品，５６．７％的受访者为此更曾有过特意存钱的经历，受访者在奢侈品上的人均年消费达到２２０６２．８元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。几乎每家名牌店的销售人员都表示，他们的客户绝大部分是成功商人，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位。与此同时，有经济实力消费这些奢侈品的，还有月薪至少在２万到３万元的外企白领，在中国良好的销售业绩让更多的外国奢侈品巨头看到了商机。奢华品牌意味着享受生活?还是“显示身份”《Ｓｅｘ?ａｎｄ?ｔｈｅ?Ｃｉｔｙ》里有句台词是这么说的，“当我拥有Ｂｉｒｋｉｎ的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”安永报告也指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍左