第八章实施中的划与结构.docVIP

第八章 战略实施的计划与组织 通过上面的分析、评价、决策工作，一个企业最终选定了自己的总体战略与经营战略。然而，制订一个好的、适宜的战略是一回事，这个战略能不能有效实施又是另一回事。在实际工作中，往往实施、执行一个既定战略要比制订这个战略费时更长，难度更大。一个正确的战略得以贯彻执行，除了战略本身的可行性与适宜性之外，还需要计划、组织、领导和控制等管理活动来配合企业战略的实施。 第一节 制订职能战略 一个公司的总体战略要贯彻实施，必须把他分解为各种更详细、更具体、更具可操作性的职能战略和计划。企业的规模不同和所处的行业不同，其职能战略也不尽相同，最基本的职能战略是市场营销战略、研发战略、财务战略与人力资源战略等。 一、市场营销战略 市场营销是指企业向市场提供产品并达成交易来满足现实和潜在需求的一系列活动。市场营销计划分为两个层次，战略营销计划是在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，即选择目标市场；战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括促销、商品、定价、渠道、服务等等。 (一)市场细分 1.市场细分的概念和意义 企业面对的总体市场是庞大而复杂的整体，任何企业都无法满足整个市场的全部需要。如果根据顾客或用户需求及购买行为的差异性，就可以把具有异质性需求的整体市场划分为若干具有共同特征的细分小市场。这种把整体市场划分为细分小市场的过程称为市场细分。 市场细分是制定营销策略的关键环节，它是选择目标市场和决定适当的营销组合的基础。首先，通过市场细分，使企业认识到每个细分市场上的需求差异，这些需求被满足的程度，以及各细分市场上的竞争情况。经过分析比较，结合自身的能力，可以发现有利的市场营销机会，选定目标市场和进行产品定位；其次，经过市场细分，企业可根据选定的细分市场上的特点，有针对性地开发产品和设计营销组合策略，避免不必要的损失和浪费。美国对其成功企业的调查表明，多数成功企业都是通过市场细分来接近顾客和使顾客满意的。他们通过市场细分来有的放矢地选择市场和把握机会，找出市场上一块特殊的地方，在那里使自己的产品具有别人所没有的某些长处和优势，获得较高的营销效率。 2.消费者市场的细分依据 企业面对的市场可以分为消费者市场和生产者市场。消费者市场是指由最终消费者组成的市场，它包括为个人消费而购买产品或劳务的个人和家庭。构成消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的依据，通常把这些因素分为四类： (1)地理因素。包括地理位置、地形、行政区域、气候、经济发展状况等因素。 (2)人口统计因素。包括年龄、性别、民族、宗教、国籍、职业、收入、教育程度、社会阶层、家庭规模、家庭生命周期等。 (3)心理因素。包括性格、气质、偏好、追求、兴趣、生活方式等因素。 (4)行为因素。包括消费者对产品的使用场合、使用要求、使用频率、追求利益、忠诚程度、购买状态、购买动机等因素。 3.生产者市场的细分依据 生产者市场是生产消费者组成的市场，它主要指为了满足其生产和经营上的需要而购买产品和营务的企业和团体。生产者市场细分的依据有以下几类： (1)用户性质。如考虑行业、部门、产品用途等。 (2)用户规模。考虑用户使用产品的数量和向本企业购货数量。 (3)用户的地理位置。 (4)产品获得程度。 (5)购买行为。即按用户购买习惯、利益追求、与本企业的关系不同来细分市场。 4.市场细分的程序 在使用以上细分依据进行市场细分时，可以按三个步骤进行。 (1)调查阶段。按照选定的服务方向进行市场调查，先通过面谈了解顾客的动机、态度和行为，然后在此基础上准备正式问卷发给样本顾客，按细分依据搜集顾客的各种资料。 (2)分析阶段。运用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的细分依据，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。每个细分市场内部同质，而各细分市场间差异很大。 (3)细分阶段。根据分析结果，划分细分市场，给每个细分市场命名，并详细描述这些细分市场的主要特征。 在市场细分时，最常用的方法是将经分析筛选的细分依据列出，然后进行各种组合尝试，以便找出有意义的细分市场。 5.有效细分市场的条件 一个细分市场是否有实用价值，能否满足市场现实和潜在的需求又能对企业有利，那就要看它是否符合下面的条件： (1)可衡量性。这是指细分市场的规模和购买力可以衡量的程度。一个细分市场内的个体要有共同的特征，这些特征既要同其他细分市场有明显区别，又要能以合理的代价取得衡量这些特征的资料。例如，对某些产品而言，一些心理因素虽然在观念上可用来做市场细分，但实际上却由于难以衡量而无法采用。 (2)实质性性。这是指细分市场规模大小或获得程度。经过细分的市场，必须存在足够的需要量，必须值得进行独立的营销活动，否则就会造成过度细分的现象。 (3)易接近性和可行动性。这是指能有效