中国白酒品牌营3销战略17大误区.docVIP

中国白酒品牌营销战略17大误区 　　一、销量的奴隶 　　曾经市场和业绩高速增长,不知道增长的核心要领。今天市场和销量萎缩了,不知道萎缩的本质原因。 　　产品是数字,市场是数字,消费者是数字,业务员是数字,白酒的所有运作都是一道简单的算术题。没有品牌战略,只会做加减乘除,企业的最终命运只能是“人为刀俎,我为鱼肉”。 　　皖酒王在福建、广东市场的“春风得意”与“沦陷”,值得我们深思。将营收当做评判企业成功的唯一标准,今天不得不思考明天能否生存下去。 　　二、创建冷品类 　　白酒品牌抢占新品类的机会不少,但希冀将品类做大做强却往往是一条绝路。有实力的酒企往往已有根深蒂固的品类占位,开创新品类受制于先天基因。区域性酒企开创了新品类,却难以跨出自身所在区域。 　　区域性酒企创建新品类本质上只是一场“圈地运动”,尤其在竞争对手“无条件”、“无兴趣”参与竞争时,愈是推广新品类,愈显出品类的冷门。 　　烟台吉斯波尔葡萄酿酒公司开发的“祥府家”牌白酒,挖掘享誉中外的烟台优质苹果产地这一资源,致力于推广“中国苹果发酵蒸馏白酒”这一定位,并着重宣传“苹果白酒,好喝不上头”这一诉求。从济南到烟台,厂家不遗余力地进行市场推广,不可否认“苹果发酵蒸馏白酒”的定位能够传递出独特价值,然而祥府家这种前置性资源押宝于“独门秘籍(品类)”,相信无需多久即会放弃将品类做“热”的决定。 　　三、跟随冷品类 　　企业可以将跟随品类当作战略,并且可以在区域市场良性运作,然而,众多二三线酒企却选择跟随冷门品类,无论从战术角度还是投资角度看,都是一笔“高风险、低收益”的生意。 　　宣酒借用洋河的“绵柔”,跟随热品类,企业不一定能够成功,但至少可以减少品类推广费用,降低消费者认知风险。 　　二三线酒企跟随品类,不得不权衡这个品类在行业内、主销区域的认知度。 　　四、进攻!进攻! 　　在大本营市场,有资源也有好的定位,通过一场进攻战可以迅速抢得市场头把交椅。然而成为市场领导者后,众多二三线酒企却毫无防御思维。发现竞争对手蚕食大量市场份额后,企业不得不重新在大本营市场进行一场进攻战,企图将对手迅速踢出局,然而,在消费者对竞品有较高忠诚度的情况下,企业投入的资源往往比其预期的要大得多,并且并不能保证成功的迅速到来。 　　宣酒,这个依靠大本营积累原始资本的“黑马”,在合肥等重点市场“呼风唤雨”,然而其大本营市场正受到来自古井、种子的冲击。宣酒通过运作低档光瓶酒,而后导入三十元价位“三星”,在大本营获得了空前的成功,然而其未以增加产品、升级产品等方式巩固市场优势,40-60元价位被种子酒在多个县级市场严重冲击,百元及以上价位市场甚至受到今世缘·典藏、洋河蓝色经典的切分,企业在“内忧外进”的形势下,资本能够支撑旗帜打多久? 　　秦池酒业在标王勾兑事件后,默默耕耘大本营临朐市场,取得了显著的成绩,占据着当地白酒市场80%以上的份额。2011年,秦池酒业重点运作潍坊市场,在景阳春“一支独秀”、众多地产酒“百花齐放”的潍坊,其选择用分品牌“柔和龙琬”打一场进攻战。2011年,通过大本营临朐市场的利润输出,企业在潍坊市场投入超过500万元,然而收获却微不足道。并且,大本营市场由于其未对主导产品加以升级,主流消费价位市场被景阳春引领,并被切分了超过2000万元的市场份额。企业正面临着标王勾兑事件以来最严重的“内忧外患”。 　　天地缘酒业在山东算得一匹“黑马”,其以低成本、低价位产品主导规模性扩张的模式在鲁酒阵营中显得“出类拔萃”。其大本营市场滨州市邹平县,共活跃着三家知名酒企,并且其中一家老牌酒企范公酒业隶属于“中国民营企业百强”———拥有三家上市公司的实力最雄厚的集团公司。激烈的市场竞争中,天地缘酒业敢于投入资源、重于运作品牌,最终摘得当地市场领导权。然而2012年下半年,随着宏观经济下行,政府大力抑制三公消费等外部因素突变,企业在竞争意识、产品策略等方面的问题逐一暴露。其核心产品“洞藏五年”主导当地主流消费市场一年多后,价格穿底、渠道串货、终端零售价混乱等一系列问题让企业的资本压力猛增。平心而论,企业自身一味进攻而缺乏防御思维,是当前危险处境的主要推手。 　　五、数一数二,不三不四 　　消费者在其心中的任何一个价格位置上都只能记住一个至两个品牌,但很多企业都妄想和绝对强势的数一数二