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农夫山泉公共关系 案例分析 国教营销108班第三小组 组长：刘霏洋 组员：李丹丹 郑俊昌 胡永明 程黎明 何玉娟 王莹 汤俊丽 刘奕辰 目录 案例 公关活动 目标公众 传播媒介 问题讨论 活动模式 体育公关 案例启示 农夫山泉品牌战略 产品差异，营销利剑 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起，必须走差异化营销之路。 一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼，随着“课堂”广告从4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水。 在雄厚的外来资本面前，农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。 * 搭乘体育营销快车 1988年足球世界杯，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。 农夫山泉出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅1个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水钢品牌， 1999年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。 农夫山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。 * 舞动营销公关大旗 2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达4亿瓶。 2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。 农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。 * * 问题三 问题四 问题五 问题六 思考 问题二 问题一 农夫山泉公司公关目标？采取哪些活动？ 本项目公众目标有哪些？ 本项目选择那些传播媒介？ 活动模式属于那种公关活动模式？ 开展体育公关适宜的条件有哪些？ 此案例给你最大启示是什么？ 走进人们生活之后，提高美誉度 2001年农夫山泉与北京申奥委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动支持北京申奥。 2002年启动“阳光工程”，“买一瓶水，捐一分钱”活动，支持贫困教育事业 把原本属于企业的事情，和老百姓的爱国情怀巧妙结合起来，利用中国人的民族自豪感与为申奥贡献的精神，受到大家的欢迎。 “阳光工程” 开展活动的背景： 1983 年邓小平提出“三个面向”为教育事业的发展指明了方向； 1989 年成立“希望工程”； 1999 年党和国家做出了深化教育改革，全面推进素质教育的决定。 从此以后全社会开展实施“希望工程”，这几年政府和新闻各大媒体都在关心教育，重视教育问题。 在这个时候顺应时事的热点，“阳光工程”作为企业帮助贫困儿童的“希望工程”，提升了品牌的美誉度和消费的忠诚度。 1.进入目标市场初期，提高知名度 1998年赞助世界杯足球赛在中央五套演播室直播比赛 农夫山泉利用重大体育赛事来进行传播，其影响力要远远好于平时的广告宣传活动，很大程度地吸引公众注意力，让亿万中国人知晓农夫山泉，提高了产品知名度。。 1999年春夏之交，农夫山泉成为为乒乓球“梦之队”的合作伙伴 支持中国奥运会代表团出征悉尼奥运会等体育相关的活动。 图-刘璇、孔令辉连袂出任 农夫山泉形象代言人 2.公众目标 1 2 3 4 体育运动员和体育爱好者 支持北京申奥的亿万消费者 关注贫困地区的公益人士 媒体公众 3.传播媒介 电视、网络、报纸等 涉及农夫山泉的广告（中央电视台等） 2001年联合申奥 、2002年的“阳光工程”新闻发布会媒体的报道 “阳光工程”的专题网站 足 4.公关模式 进入市场初期进行：属于战略性活动模式中的建设性公共关系活动 足 之后农夫山泉项目活动属于战术性活动模式 战术性活动模式 1 交际型 通过邀请国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地的活动，协调关系，为组织创造“人和”的社会环境。 2 宣传型 1998 年，农夫山泉是中