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公共關係說服理論 公共關係是一種有意圖的傳播活動 欲善用傳播媒體來加速訊息的傳達，並擴大傳播領域，即需充分了解溝通的方法，才能有效運用各種媒介 公關活動含有說服目標對象的企圖 說服傳播的意義 狹義的，要讓目標對象的態度，信念或行為產生變化，達到傳播者的預期目的 廣義的，只要讓目標對象知道，就可成就傳播者之預期目的或企圖 故，只要能讓目標對象達成傳播者的傳播意圖，即是說服傳播 說服傳播的過程 影響說服傳播效果的因素 早期傳播學者認為，傳播媒介如同注射針，可自由的將信息注射到群眾身上，或將群眾視為靶子，隨時被媒介發出的子彈(訊息)擊中，所以認為媒介力量是萬能的 隨後發現，媒介與受眾間有東西存在，如緩衝器或過濾器般，將媒介訊息加以解釋，扭曲及壓制，使訊息無法順利到達，或到達時以面目全非 說服傳播效果的影響因素 拉斯威爾為傳播活動所下的定義 Who 誰 Says what說什麼 In which channel用什麼途徑通道 To whom對誰說 With what effect有什麼效果 傳播者的影響力與說服能力 可信度問題 社會角色 社會權威 傳播能力 說服技巧 與閱聽人之間的關係 受播者的影響因素 社會階層 文化與次文化 社會團體與團體規範 社會角色與地位 社會與壓力團體 傳播資訊的影響因素 若受眾一開始便反對傳播者立場，則提出正反兩面之意見，較片面之詞有效 若受眾原就信服或贊成傳播者立場，則不妨以片面之詞強調，以加強其預期態度 對教育程度高者，宜將正反意見並陳；反之，宜採片面之詞 受眾教育程度低，又原已信服傳播者立場，則一定採用片面之詞 面對高教育程度者，特別注意論點周全性 影響說服傳播效果的其他因素 說服效果的快慢問題 與說服的事項、使用媒體、說服方法與技巧有關係 說服效果的大小問題 對不同閱聽人有不同程度的影響或效果 說服目標對象的成見問題 說服目標對象的遠近問題 說服任務的難易問題 說服的符碼 正確使用雙方都有的共同經驗與了解的符碼 語文符碼：適用於表達知識性的東西，如意念、觀念、信仰和價值觀等 超語言符碼：伴隨語言的相關符碼，如說話的音色、談吐節奏、發音清晰度 姿態符碼：即肢體語言 新事物的擴散理論 新事務的特質：社會上或市場上尚未出現過的事物與觀念，或是若干事物實際上已存在，卻還沒人或僅少數人知道 新事物即新的事情，新的事物，新的觀念 採納過程的階段 察覺 興趣 評估 試用 採用 影響採納過程的因素 社會大眾與消費者 創新的事物與產品 擴散訊息的傳播管道 擴散時機 人創新程度的差異 創新者：最早採納新的人，約2.5%。充滿創新冒險的特質，喜好品味與新點子，嘗試新事物 早期採納者：約13.5%。喜歡領先，愛好受到尊崇，充當社群意見領袖，是標準的追新族 早期追隨者：流行到一定程度，形成潮流後，再追隨的大多數人，約 34% 。屬深思熟慮型，善於掌握時代潮流與流行趨勢 後期追隨者：等一般人採用之後，才接受的人， 約34% 。有懷疑的特質，缺乏獨立主張 落後者：約16%，傳統而保守，懷疑變革 創新事物與產品的特性對採納率的影響 相對優勢 相容性：價值觀與經驗 簡易性 可分割性 溝通性：輕易的被觀察或簡單描述的程度 民意與輿論的意義 輿論就是指個人對某一事物的意見或看法的整體情況；或集合眾多個人利益所形成的共同觀點 民意是著重在各種不同個別意見、看法及利益的分類數量情況 輿論的形成過程 輿論與議題是可操作的，所以公關人員應該關注其形成過程 界定議題 獲得意見領袖的參與 獲得社會的重視 政府與立法部門的參與 獲致結果 意見領袖的特質 對特殊主題之事件有高度興趣，通常是特定問題或領域的專家 比一般人對事件有更多的了解與資訊 為大眾傳播的重量級消費者 為新觀念的早期接納者或倡導者 具有組織與帶動他人採取行動的能力 與受影響人之人格特質通常極為相近 相關人士傳播網中的中心人物 受面對面的親身影響程度大於大眾傳播的影響 * 溝通傳播(刺激) 感知效應 感知溝通資訊 說服效應 產生說服效果 行動效應 接受溝通 *