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媒介娱乐幻象商业路径分析 摘要 在消费社会语境下，媒介娱乐的实质是幻象消费，幻象制造能力代表着媒介娱乐产业的软实力。在娱乐迅猛发展的10年间，大众传媒逐步探索出以电视媒体为基础平台的立体化营销、以网络媒体为平台的注意力营销、以省级卫视为平台的跨区域联合营销等方式。 关键词 娱乐幻象 媒介营销 娱乐消费 张娜，长安大学文学艺术与传播学院讲师。 陕西省社科基金项目（09K014） 随着传媒技术的不断创新，报纸、广播、电视、电影、网络，甚至手机都成为人们重要的娱乐方式，大众传媒的其他社会功能弱化，娱乐功能被放大。从历史纵向梳理，媒介娱乐折射出媒介文化渐变的过程；而从社会的横断面审视，娱乐不仅是一种媒介现象、一种生活状态、一种现代时尚，更与信息一起构成了经济社会的建制。 在消费社会语境下，媒介娱乐的实质是幻象消费。[1]因此，幻象符号是媒介娱乐的核心产品。从核心产品到价值实现，我国大众传媒充分发挥不同媒介优势，在十余年的探索中发展出多元化的商业模式，形成了媒介娱乐产业发展的新格局。 一、以电视为平台的立体化营销 1. 多媒体联动，立体化营销 在信息接触多元化时代，不同媒介具有不同的传播特质，不同媒介相互依存，在娱乐传播领域各显神通。媒介娱乐幻象的生成仅仅依靠一档电视栏目，难以形成强大的传播攻势，必须依靠多种媒体联动，打造立体化传播平台，构筑文化消费的拟态环境，才能形成文化“景观”。 媒介娱乐幻象的传播不仅仅是符号学范畴的文本构建，更是多媒体文本交汇的结果。幻象符号嵌入前期宣传、娱乐活动、娱乐花絮、事件营销和公关环节之中，表现为不同的文本形式。 节目宣传中娱乐幻象符号的表述最为直接，通常伴随对幻象意义的口号式呐喊，鲜明易记，号召力强。节目片头设计，短文本、快节奏、强视觉冲击，糅入偶像故事，悬疑式表述，密集宣传，是对娱乐产品的预售，以形成收视预期。 娱乐活动以才艺表演为主线，以娱乐花絮为穿插，使整个节目不陷于竞争的刻板。无论是“毒舌”点评，还是悲情故事，无论是即兴搭档，还是临场“为难”，都妙趣横生，高潮迭出，娱乐突破了才艺与舞台的局限，人的多面性、社会的复杂性得以展现。这种以偶像及故事进行主题诠释的娱乐文本被赋予了丰富的社会文化意蕴，使受众在共鸣中对宣传文本有了更为深刻的感知。 为维持公众对媒介偶像的视觉热度，媒介会持续策划或披露一些新闻事件，进行事件营销。严肃新闻的价值判断标准在娱乐领域折射出不同的颜色，事件本身的重要性和影响力并非其成为媒介事件的唯一因素，能夺人眼球才是唯一衡量标准。各类媒体的持续跟进，在信息爆炸的时代获得了探照灯式的聚集效应，公众对媒介娱乐幻象的认知也伴随着媒介事件的展开更加深入。 大众文化时代的娱乐不同于精英文化下的娱乐。精英文化中的娱乐是敬畏式的审美体验，而对于大众文化，娱乐民主、大众狂欢则是新娱乐的主要卖点。一个成功的娱乐文本不仅仅局限于“美”“快乐”“勇气”“创意”都可以成为娱乐幻象文本的核心诉求点。新娱乐在民主旗帜下，着力于建立娱乐文本与受众间的良好关系，在互动中强化受众的情感依赖。从被动到主动，不仅是媒介公共关系的营销，更是公众娱乐方式的革命，这种革命对于媒介融合也具有重要意义。传统媒介覆盖面广、影响力强、互动性差，而新媒体互动性强、信息多样、文本形式丰富。在媒介娱乐迅猛发展的10年间，传统媒体与新媒体开发出电话平台、视频连线、短信平台、微博平台、二维码交流平台等等，使媒介娱乐真正意义上做到了网罗大众。 2. 品牌经营与产业链拓展 同其他产品一样，娱乐产品的设计也包括了核心产品、实际产品和外延产品。核心产品是媒介娱乐所诉求的价值点――幻象意义，共鸣与愉悦是精神产品成败的标准。实际产品是受众可用感官接触到的有形的媒介娱乐服务，收视率是实际产品成败的标准。而外延产品则是抽象可感核心产品与具象可触实际产品的延伸，体现了媒介娱乐产品产业化经营的特点，通过相关联的品牌授权、图书影像出版、玩偶、流行服饰等方面表现出来，资金回报多少成为衡量标准。尽管3个层面的侧重不同，幻象消费却在产业链的延伸中一以贯之。 从全球文化产业的发展来看，美国电影业八大制片公司锤炼出的经典运营模式让人们惊叹文化产业的巨大价值的同时成为中国电影产业化发展的宝典。电视娱乐业也在近10年的摸爬滚打中逐步建立起自己的产业链，将电视娱乐核心产品――幻象符号的附加利益最大化实现。媒介娱乐经营的实质是媒介幻象符号的创新、推广，直至其成为年度流行元素。一般媒介娱乐的产业化经营分为信息经营、品牌经营、后媒体产品开发经营以及跨媒体经营4个阶段，涉及节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、网络公司等多个市场领域，其产业链运作如图1所示。 从经济学角度考量，文化产业的优势在于幻象意义的工业化复制能够产生无限延伸的边际效益，各