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浅谈商标语言及其翻译 摘 要：商标名称翻译属于实用翻译，它既要考虑到消费者的心理又要考虑到对方国家的民族心理特征，其目的是为了更好地向使用不同语言的消费者推销商品，这决定了它不同于别的类型的翻译。在此从语用翻译的角度出发，按直译、意译、音译、音意结合几个方面讨论商标的语用翻译，以供教学参考。 　　关键词：商标 翻译 策略 　　中图分类号：H159 文献标识码：A 　　On the Trademark Language and Its Translation Strategy 　　XU Peng 　　（Anhui Business College of Vocational Technology Anhui ?Wuhu 241002） 　　Abstract： Brand name translation is a practical translation， which has to take into account the psychology of consumers but also the other countrys national psychological characteristics. Its purpose is to sell goods to consumers using different languages， so it is different from other types of translation. From pragmatic translation perspective， the paper discussed the literal translation， free translation， transliteration and the translation combining pronunciation and meaning for teaching reference. 　　Key words： Trademark； Translation； Strategies 　　商标文本的翻译是一种复杂的语际间符号的转换活动，是一种跨文化的交际形式。商标的翻译的目的是销售商品，“这使得商标名称翻译不同于一般语言翻译，有着自身的特殊性”，[1]只要充分考虑到文化背景的不同和审美习惯的差异，才能使翻译的商标激发译语受众的美好想象和购买的欲望。 　　一、商标翻译的重要性 　　“一种商品要想在市场竞争中胜出，取得较大的市场份额，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。”[2]一个好的商标至关重要，商标的翻译事关企业产品的销售和发展。如今全球经济一体化的进程不断加快，各国之间经济贸易量日益上升。作为在国际市场营销商品的一种重要手段， 商品宣传是进一步开拓国际市场和创立名牌商品的重要环节，因此在国际贸易中做好商标品牌的翻译， 具有举足轻重的作用。商标是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至左右他们的购买行为。因此，为产品命名是厂商最重要的行销决策。事实证明出口产品商标的翻译直接关系到该产品在国际市场上的销售情况。 　　二、商标语言的特点 　　商标语言是“指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称，商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写[3]。”有的商标语言被人们闹闹记住；有的商标语言人们却充而不闻。商标语言是一种特殊的语言，有着鲜明的特点。在翻译商标时，要考虑到这些特点，才能成功地翻译商标。 　　1.独特性 　　商标元素组成的标志必须是在被使用前并不存在。只有具有了独特性， 商标才能给人以强烈的视觉冲击力和感染力， 达到识别与认可的目的。 　　2.简洁性 　　商标要具有简洁性， 这是商标语言表达的重要要素， 也是对商标的起码要求。只有简洁、凝重、内涵深刻、新颖独特的商标才会受到企业家和大众的青睐，得到消费者的认可。许多知名品牌的标志非常简洁明快，便于大家记忆与传播，如耐克的标志为一个小勾。 　　3.艺术性 　　所谓商标语言的艺术性，即要在音、形、意上都具有一定的美感，向人传达美的信息，使人得到美的享受。音美即为琅琅上口，形美意味着赏心悦目，意美能让人联想到美好的事物。只有具有了一定的艺术性，商标才能走进大众的心里。 　　4.稳定性 　　商标还应具有稳定性，商标确立之时起，企业就希望他们产品的商标被人永远的记住和喜爱，进而长期购买。企业产品的商标轻易不会改变，尤其是那些成功的商标，这就表明商标应该具有稳定性。 　　三、商标的翻译方法 　　商标的翻译应结合商标的读音、意义，目标语的文化背景等，创造性地译出与之相适应的译文商标。 　　1.直译法 　　直