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理性企业为何非理性抉择？ 为什么理性企业不能洁身自好反而相互“共谋”？希望长期存在的理性企业为什么会非理性地参与到非伦理事件中？这些问题依赖传统的理论似乎难以解释。因为理性企业非理性“抉择”至少在表面上看背离逻辑。 令人费解的现象 理性企业不同于非理性企业在于，理性企业会思考，不为眼前利益迷惑而牺牲长远利益。严谨一点界定，理性企业即希望长期存在的法理性组织，与只图眼前利益的投机型非理性企业根本对立。但是近年来发生的一连串事件却有点让人看不懂，大量理性企业在非伦理行为问题上纷纷做出“非理性”抉择：2005年始于肯德基的苏丹红事件，2008年发生在中国大陆的三聚氰胺事件，2011年初出现在台湾的食品塑化剂事件，2012年让大部分中国人都“心跳过速”的毒胶囊事件……很多同行业竞争企业或供应链上下游企业都知情地卷入了不道德的伦理事件！ 这令人费解！因为对希望长期存在的理性企业而言，无论是漠视、纵容还是参与可能对他人产生有害影响、属于非法或道义上不为大众所接受的非伦理营销行为，所面临的都是损失情境。国外有学者采取事件研究法分析发现，从较长时期看，卷入非伦理事端的样本企业（中等规模），直接经济损失达到8600万美元，这还不包括因事件冲击给品牌资产、企业声誉造成的间接损失。值得一提的是，其他关联企业也将同时蒙受至少不低于1%的经济损失和大于3%的品牌资产损耗（“连坐”损失），一些企业甚至会因此遭受普遍意义上的失败。所谓普遍意义上的失败，即出现了以下情形之一：发生巨额银行透支、未能支付优先股息和企业债券、宣布企业破产、主力产品销售量下降、当前现金流难以支付现在和未来的债务等。 对理性企业而言，他们不可能不知道这些后果。要知道，营销活动具有高度的公众可视性和社会交互性，幻想不会有东窗事发的一天是不切实际的。比如曾是全球五大会计师事务所之一的安达信就随着安然财务丑闻浮出水面而原形毕露（假审计），最终赔了性命。受窃听丑闻事件影响，《世界新闻报》最终被迫关闭，而且还牵累到英国国际新闻公司管理的另外几家报纸，比如《太阳报》、《人民报》和《每日镜报》等。现在的问题是，虽然企业都知道这些后果，为什么事发之前很多理性企业都不能洁身自好反而要相互“共谋”？希望长期存在的理性企业为什么会非理性地参与到非伦理事件中？这些问题依赖传统的理论似乎难以解释，因为理性企业的非理性“抉择”至少从表面上看是背离逻辑的。 合作共谋与竞争共谋：“殊途同归”的联合非伦理行为 在我们看来，上述现象是企业间联合从事非伦理行为的结果。联合非伦理行为是指同行业竞争企业或供应链上下游企业间相互纵容、模仿甚至相互勾结以共同推动非伦理行为的行为，“共谋”是其主要特征。概括地看，联合非伦理行为至少存在两种典型的共谋形式：合作共谋与竞争共谋。 合作共谋 合作共谋通常发生在供应链上下游企业或业务互补型企业之间，是企业间“合作互动”的结果。比如下游企业心照不宣地使用上游企业的“问题”原料生产并销售“问题”产品、业务提供者与业务接受者之间的“里通外应”等。 以三聚氰胺事件为例，有媒体认为，三鹿集团及其他一些奶制品公司对于三聚氰胺被掺入奶粉或牛奶并不知情，三鹿等企业也是受害者。实际情况恰恰相反，三鹿集团等企业不仅完全知情，而且与上游企业心照不宣地“分享”源于三聚氰胺的非法利益。这些利益需从传统的牛奶检测方法――凯氏定氮法说起。凯氏定氮法被定为国家标准，方法是用强酸处理样品，让蛋白质中的氮元素释放出来，测定氮的比率，进而计算蛋白质的含量。正常情况下牛奶中含氮元素的只有蛋白质，新鲜牛奶蛋白质的含氮率约为16%。一些商家为了更赚钱，会在牛奶中兑水，而兑了水的牛奶含氮量自然降低了，于是不法商家们便往牛奶中加入其它含氮物质，比如三聚氰胺。三聚氰胺的含氮量高达66.6%，白色无味，依此可骗过凯氏定氮法获得虚假的蛋白质高含量。所以三鹿等企业与上游企业实际上沆瀣一气，处于“合作共谋”状态。 另一个例子中，安达信对安然的虚拟财务审计与安然公司的大胆财务作假也属于典型的“合作共谋”。 竞争共谋 竞争共谋主要发生在同行业竞争对手之间，是企业“竞争互动”的结果。 2008年8月杭州“水源门”事件爆出猛料，目前国内市场上很多“矿泉水”其实都是“矿物质水”，即通过在过滤自来水中添加矿物质而成。统一公司也毫不讳言：“目前国内除了标有水源地的矿泉水外，其余的都是矿物质水。”康师傅则认为这是行业的潜规则，任何一家饮用水企业都是这么做的，“大家都这样做，售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水。”但是，在这个行业秘密被揭穿之前，矿物质水到底存在了多久现在很难考证，也许从矿泉水诞生的第一天起就存在也未可知。然而难以理解的是，作为竞争对手，生产和销售真正矿泉水的企业却很少因为利益问题站出来揭穿这个行业秘密。如果不是康师傅与同行业某企业闹翻导致尾巴被